Введение

Мы начнем с теории сегментирования, а затем посмотрим, почему эта концепция столь важна для участников рынка и какие выгоды она им несет. Далее мы поэтапно опишем процесс сегментирования, который и ляжет в основу структуры последующих глав книги.

Что такое сегментирование рынка?

Рынок — это всего-навсего группа потребите­лей со схожими потребностями. Отсюда сле­дует, что рынок состоит из подгрупп, или сег­ментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Например, рынок ручного инструмента включает в себя индивидуаль­ных, промышленных и профессиональных пользователей. Сегмент потребителей-индивидуалов можно дополнительно разбить на группы энтузиастов, людей, приобретающих инструмент раз в жизни, приобретающих его в качестве подарков и так далее. Эти группы не всегда бывают столь очевидны, и тем не менее каждый рынок состоит из огромного числа таких сегментов. Таким образом, сегментирование рынка — это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения. Данная концепция появилась в ранней экономической теории, когда считалось, что спрос связан с уровнем конкуренции и ценами. Смит (1956) первым продолжил эту идею и связал спрос с различиями среди потребителей.

Почему важно сегментирование?

Идея деления рынка на однородные сегмен­ты и предложения каждому из них своего продукта и/или обращения является и сейчас центральной частью маркетинговой теории.

Маркетинг — это определение и удовлетворение по­требностей клиентов. Если один и тот же продукт предлагается всем сегментам рынка сразу, то потребности j некоторых из них не будут полностью удовлетворены, а значит, при таком подходе часть ресурсов будет по­трачена впустую. Конечно, крайним проявлением сег­ментирования было бы рассмотрение в качестве сег­ментов рынка отдельных потребителей, поскольку каждый человек имеет свои, слегка отличающиеся от других потребности. Однако лишь очень немногие компании обладают ресурсами, достаточными для того, чтобы быть «всем для всех». Отсюда можно сделать вывод о необходимости выбора сегментов для дальнейшего обслуживания, то есть о том, что нужно найти свою позицию между двумя крайностями (рис. 0.1).

Один продукт для всех

Несколько продуктов для нескольких

Разные продукты для каждого

Р ис. 0.1. Удовлетворение потребностей потребителей – выбор

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только производитель с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании,. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

Маркетинг, как следует из сказанного выше, в значительной степени связан с приведением в соответствие ресурсов компании и интересов групп потребителей, и сегментирование рынка оказывает в этом плане большую помощь. Рассмотрим пример, представленный на рис. 0.2 (а). Мы видим, что рынок услуг по обучению маркетологов представлен несколькими группами потребителей, у каждой из которых имеются свои потребности. Потребности могут быть отличны и в пределах одной группы, что отражено в виде разных по величине, но одинаковых по форме фигур.

Один из вариантов для компании, предлагающей образовательные услуги, — предложить общий продукт, который будет чем-то интересен для всех, как показано на рис. 0.2(6). Проблема в случае использования единственного продукта заключается в том, что в действительности вы будете удовлетворять потребности лишь одной группы потребителей — тех, что нуждаются в общем курсе маркетинга (на рисунке они показаны кружками). Другие запишутся на этот курс только при отсутствии других предложений, но так как они не будут полностью удовлетворены предлагаемым товаром, то запишутся только при условии достаточно низкой его стоимости. И, что хуже всего, они все время будут подыскивать для себя что-то другое.

Альтернативный вариант — предложить различные продукты для некоторых или всех основных групп потребителей, то есть сегментировать рынок, например по образовательным потребностям, что отражено на рис. 0.2(в). Теперь покупатели продукта получают большее удовлетворение, поскольку они получают то, что гораздо ближе к их потребностям; как правило, за счет этого они будут готовы заплатить большую цену и станут меньше интересоваться другими предложениями. Кроме того, фирма-поставщик образовательных услуг обязательно обнаружит, что ее знания и опыт гораздо лучше подходят для одних сегментов и хуже — для других. Обслуживая сегменты, в которых вы сильны, вы будете не только получать большую прибыль от довольных потребителей, но и защитите свою клиентскую базу от посягательств конкурентов.

Процесс деления рынка на части можно продолжать до бесконечности. В нашем случае на рис. 0.2(в) покупателей с потребностью в изучении рекламы можно разделить на тех, кого больше интересует реклама в промышленности, реклама в торговле и реклама для широких слоев населения, а затем предложить соответствующие курсы. Аналогичным образом микросегмент нуждающихся в изучении промышленной рекламы можно раздробить еще больше, чтобы отразить различия среди самих обучающихся. К примеру, потребности представителей различных отраслей и типов организаций, выполняющих разные функции, имеющих разный опыт и так далее, будут различны — все это потенциальные возможности для поставщика образовательных услуг по маркетингу. В конце концов наступит момент, когда уже невозможно будет предложить отдельный продукт или подход к обучению. Однако в процессе сегментирования — и гораздо раньше той точки, когда затраты превзойдут разумные пределы, - компания определит для себя ряд возможностей по предоставлению услуг, которые принесут ей больший совокупный объем продаж и более высокий уровень удовлетворения потребителей