Процесс сегментирования рынка
Сужение вариантов
Этап 1
Этап 2
Этап 3
Определение рынка
Поиск сегментов
Выбор победителей
Разработка плана атаки
Сохранение лидерства
Этап 4
Этап 5
Этап 6
Рис. 04. Процесс сегментирования рынка
Из сегментирования нужно извлечь максимум пользы
Прежде чем приступить к рассказу о сегментировании и прежде чем вы начнете воплощать его на практике, стоит потратить несколько минут на то, чтобы определить, насколько ваша
Успех в маркетинге в той же степени зависит от вашего организационного сознания и действий, в какой он определяется знанием самих концепций. Знания и умения, несомненно, являются ключевыми составляющими успеха, но не меньшую роль играет и культура, превалирующая в вашей организации. То есть уровень маркетинговой ориентации организации будет одним из определяющих факторов успеха процесса, о котором рассказывается в этой книге.
В предлагаемом ниже упражнении содержится ряд утверждений, которые уже сейчас, на раннем этапе, дадут вам некоторое представление о барьерах, способных затруднить работу. Вы должны оценить, в какой степени каждое из утверждений описывает происходящее в организации, где вы работаете (или в компании, , которую вы знаете), по следующей шкале:
Совершенно верно/так всегда и бывает оценка 5 В большинстве случаев верно оценка 4
Иногда верно оценка 3
Вы не уверены или не знаете оценка 2
Неверно/так никогда не бывает оценка 1
Оценки ставьте в местах, помеченных точками. Пожалуйста, постарайтесь давать как можно более точные и объективные ответы — впоследствии это поможет вам извлечь из сегментирования рынка максимум пользы. Лучше всего, если вы также предложите это упражнение нескольким своим коллегам из разных отделов. После того как вы ответите на все вопросы, сложите баллы по каждому столбцу, определите общий балл и сравните свои оценки с оценками коллег. Расшифровка результатов дана на с. 26.
Упражнение 1. Маркетинговое ориентирование
|
A |
B |
C |
D |
|
|
|
** |
|
|
** |
|
|
|
|
|
** |
|
|
|
** |
|
|
|
5.Мы по возможности стремимся структурировать деятельность организации по группам потребителей, а не по функциям. |
|
|
|
** |
6. Наши маркетинговые стратегии основаны на том, что укрепит наше конкурентное преимущество и принесет пользу потребителю, а не на пространных надеждах, что «так будет лучше». |
|
|
** |
|
|
|
|
|
** |
8. Высшее руководство понимает, что общая цель организации заключается в балансе между удовлетворением покупателей и получением прибыли.
|
** |
|
|
|
9. Мы всегда следим, чтобы маркетинговые исследования получали адекватное финансирование. |
|
** |
|
|
10. Наш план маркетинга широко применяется и досконально известен всем. |
|
|
|
** |
11. Наша стратегическая цель во многом основана на нашем реальном клиенте — конечном пользователе. |
|
|
** |
|
12. Мы отказались от подхода «прошлый год плюс» в пользу прогнозирования доходов, перейдя на цели, которые определяют и определяются нашими рыночными возможностями. |
|
|
** |
|
13.Высшее руководство регулярно проявляет глубокое понимание маркетинговых принципов и приемов |
** |
|
|
|
14.Перед запуском всех крупных продуктовых и рекламных программ проводится их тестирование с участием потребителей. |
|
** |
|
|
15. В команде старшего управляющего есть представители от маркетинга. |
** |
|
|
|
16. Все команды линейного менеджмента понимают, что представляют собой наши целевые рынки сбыта и каковы основные потребности представителей этих рынков. |
|
|
|
** |
17. Жизненной силой процесса планирования считаются высококачественные маркетинговые исследования. |
|
** |
|
|
18. Цели отдельных работников и отделов соотносятся с задачами основного плана. |
|
|
|
** |
19. Приоритетным аспектом в нашем стратегическом мышлении считается понимание реальных потребностей существующих и потенциальных пользователей. |
|
|
** |
|
20. Мы несем дополнительные затраты на маркетинговые исследования, проводимые третьей стороной, чтобы сохранять объективность при анализе новых возможностей для бизнеса. |
|
** |
|
|
ОБЩИЙ БАЛЛ (столбцы A+B+C+D)