Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Сегментирование - Крофт.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
15.11.2019
Размер:
8.38 Mб
Скачать

Процесс сегментирования рынка

Сужение вариантов

П

Этап 1

Этап 2

Этап 3

роцесс сегментирования рынка можно раз­бить на несколько отдельных этапов (см. рис. 0.4). Именно эти этапы и положены в основу структуры нашей книги. В главе 1 мы начнем с определения всего рынка и его изучения. В главе 2 будет рассказано о делении рынка и определении сегментов посредством изучения того, как различаются потребители по их подходам к совер­шению покупки. В главе 3 мы будем отбирать и пере­сматривать полученные сегменты. Глава 4 будет посвящена методам оценки и отбора «лучших» сегментов. В главе 5 мы расскажем, как создается план атаки на выбранный сегмент или сегменты. И наконец, в главе б рассмотрим способы удержания за собой лидерства в том сегменте или сегментах, куда мы планируем выйти.

Определение рынка

Поиск сегментов

Выбор победителей

Разработка плана атаки

Сохранение лидерства

Этап 4

Этап 5

Этап 6

Рис. 04. Процесс сегментирования рынка

Из сегментирования нужно извлечь максимум пользы

Прежде чем приступить к рассказу о сегменти­ровании и прежде чем вы начнете воплощать его на практике, стоит потратить несколько минут на то, чтобы определить, насколько ваша

организация готова к тому, чтобы извлечь максимум пользы из сегментирования рынка.

Успех в маркетинге в той же степени зависит от ваше­го организационного сознания и действий, в какой он определяется знанием самих концепций. Знания и уме­ния, несомненно, являются ключевыми составляющи­ми успеха, но не меньшую роль играет и культура, пре­валирующая в вашей организации. То есть уровень маркетинговой ориентации организации будет одним из определяющих факторов успеха процесса, о котором рассказывается в этой книге.

В предлагаемом ниже упражнении содержится ряд утверждений, которые уже сейчас, на раннем этапе, да­дут вам некоторое представление о барьерах, способ­ных затруднить работу. Вы должны оценить, в какой степени каждое из утверждений описывает происходя­щее в организации, где вы работаете (или в компании, , которую вы знаете), по следующей шкале:

Совершенно верно/так всегда и бывает оценка 5 В большинстве случаев верно оценка 4

Иногда верно оценка 3

Вы не уверены или не знаете оценка 2

Неверно/так никогда не бывает оценка 1

Оценки ставьте в местах, помеченных точками. Пожалуйста, постарайтесь давать как можно более точные и объективные ответы — впоследствии это поможет вам извлечь из сегментирования рынка максимум пользы. Лучше всего, если вы также предложите это упражнение нескольким своим коллегам из разных отделов. После того как вы ответите на все вопросы, сложите баллы по каждому столбцу, определите общий балл и сравните свои оценки с оценками коллег. Расшифровка результатов дана на с. 26.

Упражнение 1. Маркетинговое ориентирование

A

B

C

D

  1. Процесс бизнес-планирования у нас все­гда начинается с глубокого анализа рыночных возможностей — цели сбыта ставятся гораздо позже.

**

  1. Высшее руководство рассматривает мар­кетинг как ориентир для всей организа­ции, а не как нечто, что выполняют от­ дельные работники или отделы - по крайней мере не в изоляции.

**

  1. Мы проводим исчерпывающий и объек­тивный анализ наших целевых рынков минимум раз в год.

**

  1. Старшие руководители не рассматрива­ют свою работу как выходящую за рамки маркетингового плана.

**

5.Мы по возможности стремимся структурировать деятельность организации по группам потребителей, а не по функциям.

**

6. Наши маркетинговые стратегии основаны на том, что укрепит наше конкурентное преимущество и принесет пользу

потребителю, а не на пространных надеждах, что «так будет лучше».

**

  1. Наши коммуникационные программы сфокусированы на выгодах потребителей, а не на особенностях продуктов.

**

8. Высшее руководство понимает, что общая цель организации заключается в балансе между удовлетворением покупателей и получением прибыли.

**

9. Мы всегда следим, чтобы маркетинговые

исследования получали адекватное финансирование.

**

10. Наш план маркетинга широко применяется и досконально известен всем.

**

11. Наша стратегическая цель во многом основана на нашем реальном клиенте — конечном пользователе.

**

12. Мы отказались от подхода «прошлый год

плюс» в пользу прогнозирования доходов, перейдя на цели, которые определяют и определяются нашими рыночными

возможностями.

**

13.Высшее руководство регулярно проявляет глубокое понимание маркетинго­вых принципов и приемов

**

14.Перед запуском всех крупных продуктовых и рекламных программ проводится

их тестирование с участием потребителей.

**

15. В команде старшего управляющего есть

представители от маркетинга.

**

16. Все команды линейного менеджмента

понимают, что представляют собой наши

целевые рынки сбыта и каковы основные

потребности представителей этих рынков.

**

17. Жизненной силой процесса планирования считаются высококачественные маркетинговые исследования.

**

18. Цели отдельных работников и отделов

соотносятся с задачами основного плана.

**

19. Приоритетным аспектом в нашем стратегическом мышлении считается понимание реальных потребностей существующих и потенциальных пользователей.

**

20. Мы несем дополнительные затраты на

маркетинговые исследования, проводимые третьей стороной, чтобы сохранять

объективность при анализе новых возможностей для бизнеса.

**

ИТОГО (по каждому столбцу)

ОБЩИЙ БАЛЛ (столбцы A+B+C+D)

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.