Резюме главы 1

Основные действия	Что требует внимания	Источники информации
Построить карту рынка для наглядного отображения основных уровней и каналов, а также основных групп потребителей	Что представляет собой поток товаров и услуг вашей компании или компании, с которой вы хорошо знакомы?	Рис. 1.2
Выбрать точку на карте рынка, с которой вы хотите начать процесс сегментирования, и определить рынок	В каких рамках вы будете рассматривать новые возможности: в масштабах общего рынка, потенциального или доступного для реализации? Помните, что потребности — это не продукты, а конечные потребители — не покупатели	С. 29-35
Изложите текущую рыночную позицию и все основные тенденции в кратком обзоре рынка	Каковы размер рынка и величина вашей доли? Как меняются потребности потребителей? Что делают конкуренты? Какие тенденции наблюдаются в деловой среде?	Рис. 1.3

Глава 2

Поиск сегментов

После определения рынка и проведения аудита можно переходить ко второму этапу сегментирования, а имен­но к разделению всего рынка на отдельные группы по­требителей, которым могут потребоваться разные про­дукты и/или подходы к проведению коммуникаций. Этот этап имеет большое значение для успеха всего процесса сегментирования. Поскольку последующие стадии будут связаны главным образом уже с оценкой и выбором сегментов, конечный результат во многом за­висит от вашего творчества на данном этапе.

Изучение различий среди потребителей

Существует два основных подхода к делению рынка на сегменты:

по поведению потребителей;

по характеристикам потребителей.

Когда вы будете проводить аудит рынка, старайтесь собрать как можно больше информации о поведении потребителей, поскольку, если вы будете в состоянии объяснить это поведение, у вас будет действительно больше шансов продать людям свой товар. У поведения потребителей есть два аспекта: во-первых, вещь становится материальной лишь после того, как она приобретена, во-вторых, почему люди ведут себя именно так, как это есть на самом деле?

Существует несколько теорий относительно реалий потребительского поведения. Одна из них говорит о рациональности покупателя, которого в первую очередь интересуют цена, качество и способ доставки. В другой делается попытка объяснить поведение посредством отношений, восприятия, ожиданий и так далее. Третья теория говорит о поведении потребителей как о поиске выгод, получаемых людьми при покупке продукта.

При проведении аудита рынка вы также отметите различия в характеристиках различных типов потребителей. Это важно, поскольку, определив поведенческие различия между пользователями, вы затем сможете описать отдельные группы потребителей, чтобы впоследствии адресовать им свои новые продукты и/или рекламные кампании.

Таким образом, процесс разделения рынка на части

лучше всего начинать с мозговой атаки на определение различий среди потребителей и ответов на вопросы:

• Кто совершает покупку (характеристики потребителей)?

Что они покупают (поведение потребителей)?

• Почему они покупают?

Снова и снова возвращаясь к этим вопросам, вы откроете для себя множество вариантов сегментирования рынка, как показано в табл. 2.1 (с. 43). Как правило, проводя мозговую атаку существующего рынка, полезно начинать с первого вопроса: «Кто совершает покупку?» — и дополнить карту рынка, о которой говорилось в главе 1 (см. рис. 1.2). Исходя из определения рынка необходимо перерисовать карту с той точки, с которой начнется сегментирование, а затем нанести на нее все ответы на вопрос: «Кто совершает покупку?» Пользуясь ранним примером (рис. 1.2) и обращая внимание лишь на крупных коммерческих потребителей, предлагаем вам иллюстрацию того, как может происходить расслоение на различные покупательские группы (см. рис. 2.1). Эту карту, безусловно, можно расширить, отобразив на ней, например, производителей автомобилей и производителей комплектующих как составляющих «потребителей автомобильной отрасли». Продлив таким образом цепочки на своей карте рынка, вы увидите, как 100 единиц вашего товара и товаров каждого из конкурентов распределяются по различным группам потребителей, и таким образом поймете, «кто что покупает».

Национальный дистрибьютор

Рис. 2.1. Расширенная карта рынка

Следующая стадия — узнать, «почему они покупают», то есть, например, чего стремится достичь группа потребителей, совершающая покупку. Очевидно, что анализ причин покупки должен проводиться с позиций потребителя, а не, скажем, исключительно на основе характеристик продукта или технологических особенностей. Потребители на рынке ищут определенный набор выгод, и если вы будете предлагать им лишь характеристики, вы рискуете промахнуться. Вот почему важно рассматривать эти элементы «товара в реальном исполнении», как показано на рис. 2.2, поскольку они определяют ни много ни мало 80 % всего воздействия товарного предложения и только 20 % затрат на него.

Одни идеи, сгенерированные в ходе мозговой атаки, будут больше относиться к делу, другие меньше, но на данном этапе необходимо фиксировать их все. Некоторые мысли могут быть вам знакомы, они могут даже служить подтверждением ваших текущих маркетинговых программ, но записывать нужно и их, чтобы появились новые, а вслед за ними — полное, всестороннее понимание отличий среди потребителей. Рекомендуется также придерживаться широких баз сегментирования — тех, что приведены в табл. 2.1. Очевидно, что гораздо проще сначала определить широкие базы и лишь потом проводить среди них отбор (см. с. 40-41), а затем описывать более тонкие вариации (с. 41-43). Кроме того, отдельная фокусировка в первую очередь на различиях потребителей также поможет в обнаружении новых способов выхода на рынок. Более полный список баз сегментирования и их переменных приводится в Приложении.

Продуктовое окружение

Источник: Christopher (1992)

Рис. 2.2. Значение «товара в реальном исполнении»