3. Стратегічний аналіз впливу споживачів, постачальників та партнерів.

Головним завданням аналізу впливу споживачів є визначення майбутнього попиту на продукцію фірми. Для цього необхідно вияснити наступні питання:

1. Сегментація ринку: поділ ринку на визначені групи споживачів, для кожної з яких розробляється специфічна маркетингова програма. Це дає можливість:

1. краще зрозуміти потреби споживачів, що змінюються;

2. більш системно оцінити конкурентні процеси на різних сегментах;

3. більш ефективно використати внутрішньо-організаційні ресурси.

2) Вибір цільових сегментів, при якому можуть розглядатися наступні альтернативи:

1. не диференційований маркетинг, орієнтований на максимізацію виробництва та збуту однорідної продукції;

2. диференційований маркетинг, передбачає випуск і реалізації різних модифікацій продукції з орієнтацією на конкретний ринковий сегмент;

3. концентрований маркетинг, який передбачає більшість фірми на одному, вузькому сегменті ринку.

3) Мотивація споживачів, передбачає вияснення мотивів, які спонукають споживачів надавати перевагу тим або іншим характеристикам продукту (сервіс, ціна, зручність і т.д.).

4) Виявлення не задоволених потреб споживачів, які:

а) є додатковими можливостями для фірм, які виходять на ринок, або закріплюються на ньому;

б) є загрозами для діючих фірм, які не змогли задовольнити ці потреби.

При здійсненні оцінки впливу постачальників необхідно зібрати і проаналізувати наступну інформацію:

1. загальна оцінка ринку сировини;

2. характеристики особливостей продукції (дефіцитність, ліквідність, універсальність);

3. розподіл «ринків сировини» та основні тенденції їх розвитку;

4. оцінка важливості окремих ресурсів для галузі;

5. еластичність ресурсів за ціною;

6. кількість і концентрація підприємств-постачальників;

7. можливість використання ресурсів-замінників;

8. кількість підприємств (галузей), що використовують аналогічні ресурси;

9. організаційно-економічні проблеми підприємств-постачальників;

10) витрати «конверсії» в разі заміни постачальника;

11) можливість вертикальної інтеграції з постачальниками.

Оцінка впливу партнерів фірми ускладнюється через значну їх кількість, суперечливість інтересів, а також різну силу впливу на фірму. Одним з поширених методів аналізу є побудова матриці стейкхолдерів (зацікавлених осіб) за двома критеріями (рис 3):

а) рівень зацікавленості в діяльності фірми;

б) можливість впливу на фірму:

Можливі впливи

високі низькіі

1 Забезпечити відповідність очікуванням	2 Ключові гравці
4 Мінімальні зусилля	3 Забезпечити поінформованість

низький високий

Рівень зацікавленості

Рис. 3. Карта стейкхолдерів

В залежності від того, в яку частину матриці попадає той або інший партнер, фірма приймає рішення щодо характеру взаємовідносин з ним, згідно з рекомендацій, викладених у матриці. Наприклад, така група стейкхолдерів, як акціонери, попадає у другий квадрат «ключові гравці». Їм фірма повинна приділяти посилену увагу і в першочерговому порядку реагувати на їх запити.

Рекомендована література: 3, 4, 7, 8, 11, 13, 15, 16, 23, 27, 30.