3.4. План проведения маркетингового анализа внешней среды атп
Анализ маркетинговой среды в условиях рыночных отношений должен проводиться постоянно, как часть системы стратегического управления. В общем случае он состоит из нескольких этапов.
1. Анализ политической, экономической, социальной ситуации в стране, и в регионе; ситуация на рынке транспортных услуг, источников материально-технического снабжения и т.д.
В результате данного анализа службой маркетинга выявляются факторы, которые содействуют коммерческому успеху или препятствуют ему, и создается банк данных для принятия обоснованных решений.
2. Анализ потребителей транспортных услуг, в том числе потенциальных.
На основе данных проведенного анализа разрабатываются меры по закреплению за собой существующих и по привлечению новых заказчиков на транспортные и другие услуги.
Также важно отметить, что в борьбе за клиентуру происходят и изменения в стиле работы предприятия в лучшую сторону, при этом принимаются такие решения, как разработка и реализация новых видов услуг, упорядочение цены на товары и услуги, предложение клиентам более выгодных условий сделок.
3. Анализ существующих и планирование новых видов услуг, осуществляемых АТП, в том числе разработка новых видов услуг по перевозке грузов и пассажиров, транспортно-экспедиционных, сервисных и прочих услуг.
4. Анализ существующих и планирование новых методов реализации услуг АТП, создание системы поиска клиентов, системы заказов на транспортные работы, включающей агентские сети.
5. Анализ форм обеспечения формирования спроса на транспортные услуги и другую продукцию предприятия и стимулирование сбыта. Анализ проведения рекламной кампании и созданных для клиентов различного рода экономических и других стимулов.
6. Анализ технических и социальных нормативов. Это необходимо для обязательного обеспечения необходимого уровня безопасности перевозок, экологической чистоты и других потребительских свойств предоставляемых услуг.
7. Анализ и планирование ценообразования, состоящее в установлении уровня тарифов в соответствии с состоянием рынка транспортных услуг, уровнем их качества, собственных затрат, уровнем рентабельности (особенно для грузовых перевозок), размеров дотации на пассажирские перевозки и пр.
8. Анализ управления маркетинговой деятельностью, т.е. планирования, регулирования и контроля выполнения маркетинговых функций службами предприятия.
Общие принципы и направления маркетинговой деятельности АТП (рис.3.4) определяют её общие функции, к которым относятся: изучение динамики спроса на транспортные услуги, прогнозирование рынка в перспективе, осуществление выбора товар и услуг, изучение структуры рынка, осуществление ценообразования, разработка системы реализации продукции или оказания услуг, проведение эффективных рекламных мероприятий, исследование поведения существующих и потенциальных потребителей, оптимизация реализации товаров и услуг, выбор клиента, анализ деятельности конкурентов, осуществление контроля качества товара и услуг, повышение качества обслуживания клиентов, в том числе страхование рисков, проведение эффективной инновационной политики (введение новых видов деятельности). Осуществлением перечисленных функций должны заниматься соответствующие службы АТП.
Принципиальная схема маркетинговой деятельности АТП в рамках необходимого анализа представлена на рис.3.4. Приоритет в маркетинговой деятельности автотранспортных предприятий должен заключаться в выполнении прогнозно-аналитических работ, в определении долгосрочных и тактических целей и средств для их достижения. Для этого необходимо четко сформулировать основные функции службы маркетинга АТП:
1. Анализ рынка транспортных услуг: определение состава клиентуры, анализ потребностей (текущих и перспективных) клиентуры в перевозках по объемам, видам, условиям, анализ платежеспособности клиентуры, анализ экономической выгодности отдельных видов транспортных услуг, анализ деятельности конкурентов.
Рис. 3.4. Принципиальная схема маркетинговой деятельности АТП
2. Организация и реализация новых видов транспортных и других услуг: разработка предложений и рекомендаций по увеличению объема традиционных для предприятия транспортных услуг; разработка предложений по расширению номенклатуры транспортных услуг и диверсификации производства, разработка системы показателей каждого вида транспортных услуг; определение экономически выгодных условий (состав клиентуры, объемы работ, периоды времени, виды услуг, цены и тарифы), проведение транспортной и других видов работ и услуг, а также новых методов и форм управления; организация обучения и подготовки персонала для работы по новым направлениям деятельности предприятия; организация инфраструктуры реализации новых видов транспортных и других услуг.
3. Контроль за реализацией новых видов услуг: проводится изучение и анализ процесса внедрения новых видов и методов транспортных услуг, разработка предложений по повышению уровня обслуживания потребителей транспортных услуг.
Для пассажирских предприятий, выполняющих городские перевозки, содержание и выполнение перечисленных функций маркетинга значительно усложняется социальной значимостью этих перевозок, а следовательно и управляющим воздействием со стороны местной администрации.