Комплекс маркетинга

Возможности атп

Рис. 3.1. Маркетинговая среда АТП

Маркетинговая среда очень изменчива, она накладывает свои ограничения и глубоко затрагивает интересы любого АТП, работающего на рынке. Эта среда может преподнести неожиданные и тяжелые удары. Поэтому руководству АТП необходимо её анализировать. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Макросреда – это факторы широкого социального плана, которые оказывают влияние на макросреду. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера.

Микросреда (среда прямого воздействия) – это факторы, имеющие непосредственное отношение к самому автотранспортному предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры. К ней относятся: клиенты (грузоотправители и грузополучатели), конкуренты и контактные аудитории.

3.2. Анализ основных факторов макросреды функционирования атп

АТП функционирует в рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми опасностями. Это необходимо учитывать при анализе маркетинговой стратегии предприятия. Макросреда АТП слагается из шести основных сил, представленных на рис.3.2.

ФАКТОРЫ
1.Демогра- ф ические	2.Экономи- ч еские	3 .Природные	4 .Научно-технические	5.Полити-ческие	6.Культур-ные

АТП

Рис.3.2. Основные факторы макросреды функционирования АТП

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Демографические факторы

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве транспортной услуги целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукции предприятия, учитывая географию деятельности АТП. Здесь анализируются численность населения и его возрастной состав, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д. Информационной базой служат данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований пассажиропотоков.

Экономические факторы

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования АТП. Здесь рассматривается общее состояние экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манера тратить деньги. Стабильное развитие экономики страны позволяет предприятиям вкладывать деньги в расширение и модернизацию производства, накапливать средства на счетах в банках и т.д. При нестабильной экономике, характеризующейся инфляцией и кризисами, любым предприятиям, в том числе и АТП, становится невыгодным вкладывать средства в расширение и обновление основных фондов, закупать новые транспортные средства.

Руководству АТП необходимо проанализировать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. К экономическим факторам относятся: состояние финансовой системы; конвертируемость денежной единицы; покупательная способность населения; темпы роста отраслей; динамика рынка, его насыщенность; уровень инфляции и безработицы; процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика; политика в области заработной платы и цен; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения и т.д. Вместе с тем успешность рыночной деятельности АТП определяется не только знанием законов, а точностью их исполнения, умением анализировать и предвидеть изменения той или иной ситуации.

Природные факторы

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности предприятия, увеличения расходов на нее, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К природным факторам относятся: климат; наличие сырьевых ресурсов; источников энергии; загрязнение окружающей среды.

Научно-технические факторы

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования АТП. Появляются новые технологии, новые услуги, что, безусловно, усиливает конкуренцию между предприятиями. Научно-технический прогресс меняет образ жизни потребителя, повышает качество удовлетворения его потребностей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности: в производстве, дизайне, конструировании, сбыте, маркетинге. Разрабатываемые в ходе научно-технического развития идеи и конструкторские разработки влияют на деятельность АТП, заставляя руководство предприятия внедрять достижения, прежде чем это сделают конкуренты. К научно-техническим факторам относят: уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности. Технологические способности, помогающие АТП достигать своих целей, влияют на услуги, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию.

Политические факторы (законодательные / регулирующие)

К этим факторам необходимо отнести действия властей, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться предприятия. Стабильная политическая ситуация позволяет свободно заключать сделки и обеспечивать их выполнение. Напротив, возникающие региональные конфликты затрудняют осуществление перевозочного процесса, а в ряде случаев приводят даже к транспортной изоляции целых территорий. К этим факторам относят: социально-политический строй; расстановку политических сил и общественных движений; особенности законодательной системы и её исполнение.

Культурные факторы

Нельзя считать культурные факторы вторичными. Национальные традиции, обычаи, моральные и культурные ценности, культивируемые в том или ином обществе, могут оказаться важнейшими факторами в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно, если это касается продуктов массового спроса. К культурным факторам относятся: культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание. Они напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для автотранспортных предприятий.