Вопросы для самоконтроля

1. Определите ключевые факторы высокоэффективного бизнеса.

2. Назовите критерии маркетинговой ориентации в бизнесе.

3. Вспомогательным инструментом при разработке стратегических целей может служить концепция цепочки создания ценности (англ. Value Chain) М. Портера. Опишите базовые и вторичные процессы, используемые в данной модели.

4. Опишите основные подходы к определению маркетинга.

5. Опишите основные характеристики «Эры маркетинга».

6. В чем суть двуединого подхода в маркетинге?

7. Опишите функции и подфункции маркетинга.

8. Сформулируйте основные положения массового маркетинга, товарно-дифференцированного маркетинга и целевого маркетинга.

9. Назовите основные концепции организации маркетинговой деятельности. Сформулируйте основные характеристики концепций.

10. Опишите основные категории маркетинга: потребность, обмен, рынок.

11. Основные положения стратегического маркетинга.

12. Специфика операционного маркетинга.

13. В чем суть изменение в макромаркетинговой среде в 1990-х г.г.?

14. Сформулируйте основные особенности развития маркетинга в России.

Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия

1. Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации.

Управленческие функции на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации. Логичным является выделение подразделения, которое управляет информацией. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении. Опыт работы, знания о ситуации на рынке и поведении конкурентов позволяют принять решения о том, что конкретно необходимо сделать.

На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.

Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

Процесс работы с информационными ресурсами можно представить как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос. Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос. Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

• Всегда не хватает маркетинговой/рыночной информации понятной или нужного вида.

• Слишком много бесполезной информации (информационный шум).

• Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.

• Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.

• Трудно определить степень достоверности внешней информации.

Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

• Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;

• Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;

• Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;

• Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;

• Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

В ситуации, кода ни один из источников не рассматривается как приоритетный и надежный, возможно использование метода совместного анализа информации. Метод используется для повышении надежности информации. Суть работы с информацией сводится к индексированию информационных источников по степени надежности и достоверности.

Например, нас интересует доля рынка компании А в городе Х. Информация была получена из нескольких источников, так же мы учли собственные оценки (см.таб.2.1).

Таблица 2.1.

Расчет доли рынка компании А

с использованием метода совместного анализа информации

Источник	Доля рынка компании А	Оценка достоверности информации (мнение экспертов)
1. Данные предприятия	4,0%	0,3 (30%)
2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы	3,5%	0,4 (40%)
3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента	1,5%	0,2 (20%)
4. Наша оценка	3,0	0,1 (10%)
		Сумма = 1 (100%)

Результат:

Среднее значение = (4,0+3,5+1,5+3,0) : 4 = 4,125

С учетом оценки значимости источников:

4,0х0,3+3,5х0,4+1,5х0,2+3,0х0,1= 1,2+1,4+0,3+0,3= 3,2