- •Маркетинг Конспект лекций
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса
- •1.2. Понятие и сущность маркетинга. Развитие теории и практики маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
- •Сельскохозяйственная
- •Индустриальная
- •Супериндустриальная
- •Экономическая система «эпохи маркетинга»:
- •Рынок продавца сменяется рынком покупателя.
- •Смещается акцент в сторону наукоёмких и информационных технологий, а также в сферу обслуживания.
- •1 Стадия 2 стадия 3 стадия 4 стадия
- •Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
- •Комплекс Маркетинга (Marketing Mix или модель «4р»)
- •1.3. Основные категории маркетинга
- •Маркетинг это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых – удовлетворить потребности всех участников процесса.
- •1.4. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
- •1.6. Роль маркетинга в обществе и на предприятии
- •1.7. Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития
- •3 Этап – с момента возникновения различных форм собственности.
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия
- •Критерии полезности информации:
- •Последовательность получения информации:
- •Основные принципы предоставления информации:
- •Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных.
- •История взаимоотношений.
- •Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации:
- •Внешние источники вторичной информации:
- •Основные показатели конъюнктуры рынка:
- •Основные показатели при изучении (отрасли) рынка
- •Исследование конкурентной среды
- •3. Низкие 4. Низкие
- •Два основных метода конкуренции:
- •Уровни конкуренции.
- •Справка на фирму.
- •Метод определения конкурентоспособности фирмы - «Многоугольник конкурентоспособности»
- •Swot- анализ
- •2.13. Пять групп покупателей как источник сбыта
- •Модели покупательского поведения
- •Этапы ми
- •Панельные исследования
- •Экспертный опрос
- •Источниками ошибок при проведении маркетинговых исследований могут быть:
- •Систематизация и анализ собранной информации
- •Представление полученных результатов исследования.
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Организацию стратегических бизнес-единиц (сбе)
- •3. Стратегия 4. Стратегия
- •Объективные критерии Субъективные критерии
- •Концентрация на 2. Ориентация на 3. Ориентация на
- •4. Выборочная 5. Полный охват рынка
- •1 1 А,б,с - возрастная группа
- •2 2 Потребность (высокая,
- •3.3. Организация и планирование маркетинга.
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Классификация по критерию: сфера применения (целевое назначение):
- •Варьирование цен
- •Проблемный сбыт
- •Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.
- •Альтернативные подходы к ценообразованию:
- •Задачи ценообразования:
- •Факторы, влияющие на ценообразование
- •Общая характеристика элементов структуры продвижения
- •Основные виды продвижения
- •П ерсональная продажа
- •Политическая реклама.
- •По способу представления:
- •Цели и содержание мероприятий pr
- •0 F 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса Основная литература:
- •Дополнительная литература:
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия Основная литература:
- •Дополнительная литература:
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга Основная литература:
- •Азоев г.Л., Челенков а.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: оао Типография “новости”, 2000.
- •Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.
- •Раздел 4.
- •Дополнительная литература:
- •Журналы по маркетинговым проблемам
- •Ресурсы Интернет
Справка на фирму.
Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
Величина фирмы в зависимости от размеров акционерного капитала, активов, оборотов, продаж.
Вид собственности (частная, государственная, кооперативная, общественная, смешанная).
Правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное или коммандитное товарищество, частная фирма)
Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная).
Год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы)
Сфера деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская и т.д.).
Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации, номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на рынке по важнейшим товарам: удельный вес в национальном, мировом производстве (торговли, услугах) основных товаров; доля в экспорте и импорте страны).
Банки, через которые фирма осуществляет свои операции.
Владельцы фирмы или материнская компания ( для дочерних компаний). Тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и её положение в нем (материнская, дочерняя, ассоциированная компания). Форма: концерн, торговый дом, консорциум и т.д. Представительства фирмы.
Состав руководящих органов. Организационная структура аппарата управления фирмой. Схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения.
Производственная и материально-техническая база фирмы. Число и местонахождение предприятий, их мощность. Число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания.
Число занятых на фирме.
Основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный капитал, активы (основной и оборотный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и т.д.).
Важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции.
Принадлежность к отраслевым и / или национальным союзам предпринимателей.
Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (с указанием наименования фирм и форм связей). Связи с другими фирмами через участие в капитале. Персональные связи с другими фирмами и организациями (личная уния).
Краткие библиографические сведения о руководителях фирмы.
Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов:
по товарному принципу - имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
Фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
Фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов и марок;
Фирмы, выпускающие товары-заменители (масло-спред-маргарин).
по типу используемой ими стратегии. Такой подход целесообразен, т.к. для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Конкуренты делятся:
На тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;
На тех, кто использует стратегию дифференциации, и, следовательно, может вытеснить на рынке “старые” товары “новыми”, улучшенными, модифицированными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;
На тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и, поэтому, способен на демпинг (продажа ниже себестоимости).
2 этап - Анализ показателей деятельности конкурентов. Показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на:
количественные (объем производства, размер прибыли и т.п.) в абсолютных (физические, стоимостные) и относительных (индексы, %) показателях
качественные (особенности организации сбытовой сети, специфика продвижения и т.п.)
Внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно:
методике изучения рынков,
товарной политике, включая технологию разработки новых товаров,
составлению оптимального ассортимента,
ценовой политике,
организации каналов товародвижения,
рекламе и средствам стимулирования сбыта,
кадровой политике,
методам ведения переговоров,
особенностям контрактов и т.д.
3 этап - выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Фактически - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с её соперниками на рынке. Cоставляется несколько обобщающих таблиц (таб.2.10, 2.11):
Таблица 2.10
Таблица сильных и слабых сторон конкурента.
( по каждому конкуренту - выявляются наиболее значимые факторы):
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Технические нововведения |
||
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
n. |
n. |
|
Финансы |
||
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
n. |
n. |
|
Производство |
||
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
n. |
n. |
|
Управление (уровень управленческой культуры) |
||
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
n. |
n. |
|
Сбыт |
||
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
n. |
n. |
|
Потребители |
||
1. |
1. |
|
2. |
2. |
|
n. |
n. |
Таблица 2.11
Лист оценки конкурентоспособности фирмы
относительнопредприятий-конкурентов
Факторы |
Наша фирма |
Конкуренты |
||||
|
|
А |
В |
С |
D |
E |
I. Продукт (product)
|
|
|
|
|
|
|
II. Цена (price)
|
|
|
|
|
|
|
III. Каналы сбыта (place) 1. Формы сбыта:
2. Степень охвата рынка 3. Размещение складских помещений 4. Система контроля запасов 5. Система транспортировки |
|
|
|
|
|
|
IV. Продвижение товаров на рынке (promoshion) 1. Реклама:
2. Индивидуальная продажа:
3. Продвижение продуктов по каналам торговли:
4. Телевизионный маркетинг 5. Упоминание об изделии в СМИ |
|
|
|
|
|
|
Общее количество баллов: |
|
|
|
|
|
|
4 этап - на основании анализа выбирается стратегия фирмы в конкурентной борьбе.