3.3. Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесс состоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых программ, включая мероприятия Marketing-Mix.
4.Организация и исполнение маркетинговой работы
Маркетинговый план разрабатывается на 2-х уровнях:
Стратегический план – основан на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.
Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.
Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых мероприятий.
В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан Маркетинговый план:
Маркетинговый план содержит следующие элементы:
Краткий обзор и содержание.
Обзор тенденций маркетинговой ситуации.
Анализ возможностей и проблем.
Финансовые и маркетинговые цели.
Обзор маркетинговой стратегии.
Программы действий.
Определение предполагаемых прибылей и убытков.
Краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.
Схема построения плана маркетинга
Дата:
Название компании:
Наименование продукта:
I. Краткое изложение для согласования с руководством: текущего положения, маркетинговых целей, общих направления маркетинговых стратегий, сводных показателей сметы и пр. |
Материал для согласования с руководством |
II. Текущее положение |
|
А. Отрасль:
|
Полное изложение текущего положения компании и причин, его создавших. В какой отрасли действует организация и характеристика отрасли в целом. Источники: информация, публиковавшаяся в специализированных журналах, информационных бюллетенях отраслевых ассоциаций, периодике для потребителей и изданиях Министерства торговли |
Б. Компания:
|
Вся существенная информация о компании и её потенциале, возможностях и/или проблемах. Информация может быть взята из ежегодных отчетов, документов по сбыту, гарантийных документов, переписке с клиентами, отчетов сотрудников. |
В. Продукция и услуги: Информация об изделиях: а) разработка и история; б) жизненный цикл изделия; в) факторы качества; г) особенности конструкции; д) классификация товаров (назначение: промышленное /потребительское; срок пользования: длительный /недлительный; товар: для удобства /ежедневного пользования / роскошь; товар: в упаковке/«жесткой»/«мягкой»/услуга); е) упаковка; ж) структура цены; з) значимость товара (первой необходимости, второстепенный, возможное использование в будущем) и) имидж и репутация к) сильные стороны товара/услуги л) слабые сторон товара/услуги
а) отличительные особенности товара (очевидные /скрытые /искусственно созданные; исключительные или неисключительные); б) место товара в представлении потребителя в) преимущества и недостатки (в представлении потребителя)
Показатели рентабельности по вышеупомянутым признакам.
Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении Потенциал и тенденции рынка |
Полное описание и вся существенная информация о гамме изделий / услуг, сбыту, «плюсам» и «минусам» в работе. См. коммерческие проспекты, отчеты по сбыту, переписку с дилерами и т.п. |
Г. Рынок:
Сегменты рынка:
Потребности и запросы рынка Характеристика рынка:
Типичные модели покупательского поведения:
Влияние поведения покупателей на рынок
Характеристики:
Что им нравится в вашей компании или её продукции? Что не нравится?
Предшествовавшая реклама:
Возможность привлечения в будущем 4. Результаты исследований рынка и клиентуры |
Вся существенная информация о населении / организациях, входящих в существующие и перспективный рынки компании, См. - отчеты об исследованиях рынка, - периодику для потребителей и предпринимателей, - специализированные издания о торговле, - «Перепись производителей», - отчеты отраслевых ассоциаций |
Д. Условия конкуренции:
Основные конкуренты Второстепенные конкуренты Их продукция и услуги Темпы роста и размеры конкурирующих фирм Доля конкурентов на рынке
Качество продукции Особенности сбыта Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта
Характеристики изделий Отношение потребителей Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта
Позиционирование продукции Ценовая стратегия Система сбыта Коммерческий персонал Реклама и паблисити Предполагаемый бюджет |
Полная информация о конкурентах, конкурентной среде, возможностях и опасностях, представляемых существующими и потенциальными конкурентами. |
Е. Стратегия сбыта:
История развития сети Тенденции
Описание и оценка сбытовых организаций Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта
|
Полное изложение того, каким образом производится распределение и продажа продукции и услуг, какие каналы сбыта имеются в распоряжении и характеристика таких каналов. См. корреспонденцию, поступающую от оптовиков и дилеров, отчеты торгового персонала и данные об эффективности рекламы, публикации в специализированных изданиях по торговле |
Ж. Ценовая политика:
Тенденции Разумность установленной цены Данные о конкурентах
Отношение руководства Отношение покупателей Отношение сбытовых организаций |
Основы и обоснование ценовой политики и стратегии фирмы, изложение альтернатив. Изучить отчеты торговой сети, корреспонденцию потребителей и сбытовых организаций, информацию о конкурентах |
З. Рекламная стратегия:
Личная продажа по сравнению с опосредованной: Использование торгового персонала Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта Успехи и неудачи в прошлом
Количество Охват Профпригодность / подготовка Себестоимость реализованного товара
Успехи и неудачи Стратегия, ориентация, проведенные кампании Привлекательность товара, позиционирование и т.п. Расходы:
|
Вся существенная информация о коммерческой деятельности фирмы и её эффективности, а также полное изложение применяемых способов рекламы, связей с общественностью и продвижения продаж. Изучить отчеты по сбыту и рекламе, статьи в журналах, собственные данные |
И. Факторы внешнего влияния:
Текущее экономическое положение Деловые / экономические прогнозы
|
Характеристика факторов внешнего влияния вне прямого контроля фирмы, способных повлиять на эффективность деятельности фирмы. См. доклады и объявления правительственных организаций, деловую / потребительскую периодику, публикации в изданиях о торговле |
К. Корпоративные цели и стратегии:
Поступления от продаж Снижение себестоимости
|
Учет ориентации и деректив руководства фирмы в части её маркетинговой и рекламной деятельности. Источники информации: Бизнес-план фирмы, доклады представителей руководства, внутренние циркуляры и директивы |
Л. Потенциальные маркетинговые возможности |
Резюме возможностей, обещающих максимальный деловой успех фирмы |
III. Маркетинговые цели |
|
Общие рыночные цели:
Цели в области сбыта: 1. Объемы сбыта: В стоимостном выражении В натуральном выражении По территориям По рынкам 2. Доля рынка 3. Расширение сфер сбыта 4. Прочее |
Какие общие и специфические цели стремиться удовлетворить фирма. Определяются путем изучения «Факторов анализа ситуации» и через обсуждение в кругу руководства.
Задачи в области сбыта определяются в целом для фирмы, либо для отдельных изделий по целевым рынкам, географическим территориям, по подразделениям фирмы или по другим признакам. Задачи должны быть конкретными и реальными и учитывать возможности фирмы, имеющиеся средства и намеченные цели. |
IV. Стратегия маркетинга |
Способы, которыми организация планирует достичь перечисленных выше целей |
Общая стратегия маркетинга. Общее описание стратегии маркетинга, выбранной организацией:
Конкретные маркетинговые стратегии: 1. Целевой рынок «А»: Продукт Цена Место реализации Средства продвижения (1) Личная продажа (2) Реклама (3) Стимулирование продаж (4) Связи с общественностью 2. Целевой рынок «Б»: Продукт Цена Место реализации Средства продвижения (1) Личная продажа (2) Реклама (3) Стимулирование продаж (4) Связи с общественностью
|
Подробное описание комплекса маркетинговых средств, намеченного компанией для достижения своих целей |
V. Общий план действий (тактика) Планы мероприятий по продукции Планы ценообразования Планы сбытовых мероприятий Планы продвижения продаж: 1. План продаж 2. Рекламный план 3. План мероприятий по стимулированию продаж 4.План мероприятий по связям с общественностью |
Подробные тактические планы реализации каждого из элементов комплекса маркетинговых средств компании |
VI. Оценка, анализ и контроль
А. Организационная структура Б. Методология анализа и оценки |
Изложение средств, которые фирма наметила использовать для анализа, оценки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач |
VII. Бюджет маркетинга
А. Способ распределения средств Б.Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям: 1. Исследования по новой продукции 2. Маркетинговые исследования 3. Торговые затраты 4.Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью |
Определение размера средств, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий, обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности |
VIII. Приложения А. Отчеты о продажах Б. Отчеты о результатах исследований рынка В. Перепечатки журнальных и газетных публикаций Г. Прочая необходимая документация |
Подробная информация, вторичные данные и результаты исследований, проводившихся с целью получения информации, являющейся предметом плана маркетинга. |
Источник:
Бове К., Аренс У. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
Отдел маркетинга. Система управления товарами и торговыми марками. С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуществляется путем создания влиятельных отделов маркетинга, ответственных как за стратегические, так и за операционные решения (Рис.3.8.).
Рис.3.8.Традиционный отдел маркетинга
Ключевую роль в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры (табл.3.3.) решают такие стратегические вопросы, как исследования и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуникации, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозирование. Задача бренд-менеджера – организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать всё производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность.
Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов.
Данная система получила широкое распространение среди производителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм. Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм-производителей на рынке.
Таблица 3.3.
Основные обязанности менеджеров по товару (бренд-менеджеров)
Координация всей связанной с товаром деятельности |
Заказ маркетинговых исследований |
Составление маркетингового плана |
Выдача указаний фирмам, проводящим маркетинговые исследования |
Корректировка отпускной цены |
Разработка и принятие решений по упаковке |
Оценка себестоимости единицы продукции |
Выбор способов рекламы |
Составление маркетингового бюджета |
Соблюдение законов и правил |
Сопоставление фактических и прогнозируемых продаж |
Обучение торгового персонала |
Предложение действий по продвижению |
Подготовка договоров и соглашений |
Оказание помощи торговому персоналу |
|
Менеджер по товару должен отвечать за среднесрочное и долгосрочное развитие товара, а торговые работники – за осуществление маркетингового плана в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.
Преимущества такой организации:
Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, т.к. за развитие отдельных торговых марок отвечают разные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, ответственному за вверенный ему товар, - становится мини-президентом.
Менее известным брендам уделяется больше внимания, т.к. их есть кому защищать.
Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гармонизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой маркой или товаром, что способствует росту производительности.
Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.
Он – единственный, чьи функции соприкасаются с остальными функциями, что благотворно сказывается на коммуникациях внутри фирмы.
Он отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.
Т.к. он отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с НИОКР) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.
Проблемы и недостатки, возникающие при управлении товарами:
Система управления товарами основана на принципе децентрализации и делегирования полномочий, а это требует однозначного политического согласия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.
«Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязанностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция предполагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.
Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дублированием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.
Менеджеры по товарам по преимуществу – люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая краткосрочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному стратегическому мышлению.
Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те же находятся в прямом подчинении менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.