Классификация по критерию: сфера применения (целевое назначение):

Потребительские товары - приобретаются для личного (семейного) потребления;

Товары производственно- технического назначения - приобретаются частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки либо перепродажи или применения в бизнесе.

Классификация по критерию: потребительские привычки:

1. Товары повседневного спроса - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера.

4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке до поры до времени. Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма.

Маркетинг таких товаров предполагает интенсивную рекламу и личные продажи.

Концепция Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ). Жизненный Цикл Товара характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году. Она базируется на следующих принципах:

1. Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои);

2. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя / продавца возникают свои проблемы и трудности;

3. Уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ;

4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

объем продаж (сбыт)

прибыль / убытки

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

насыщение

объем продаж /сбыт/

прибыль

время

До-рыночный Жизненный Цикл Товара

этап

Рис.4.4. Основные этапы традиционного ЖЦТ

Этап разработки: чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок. На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

• появление, разработка и коммерциализация идеи;

• НИОКР;

• о пытное производство;

• опытные продажи;

• формирование маркетингового окружения;

• технико-экономическое обоснование проекта.

Характерны только затраты и капиталовложения.

Этап внедрения. Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача - сформировать рынок для нового продукта. Темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль. На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

Ус

высокий низкий

Стратегия Стратегия

высокий быстрого медленного

(цена престижа) “снятия сливок” “снятия сливок”

Уц

низкий Стратегия Стратегия

(искусственно быстрого проник- медленного про-

заниженная новения на рынок никновения на

цена внедрения) рынок

низкая рентабельность

продаж

Рис.4.5. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения продукта

Этап роста. Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

• улучшение качества товара;

• создание новых моделей;

• вывод товара на новые сегменты рынка;

• привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;

• снижение цены товара;

• улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

• использование новых каналов распределения товаров;

• закрепление имиджа фирмы;

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Этап зрелости. Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны. Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы. На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

Объем продаж

Модификация рынка

Модификация товара

Модификация комплекса маркетинга

внедрение рост зрелость спад t

Рис. 4.6. Способы продления ЖЦТ

Модификация комплекса маркетинга: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

Модификация товара: означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

Модификация рынка: означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.

Этап упадка. Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции. По мере падения сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование. Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.

Понятие о марке товара. Концепция Брендинга. В современном мире бренд – это условие существования товара вообще. Бренд – самый важный фактор обеспечения приверженности. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном “брендировании” которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять.

«Бренд» является языковой калькой с английского. Термин «brаnd» появился в английском языке около Х в. («brаndr» означало «выжигать»).

С древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:

• свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;

• свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;

• свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;

• свидетельства о происхождении товара.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Иначе, атрибуты бренда - это совокупность атрибутов самого товара, его физических, конструктивных особенностей, весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда и, наконец, специфические, формальные признаки: имя бренда, упаковка, фирменная символика, рекламное сопровождение, цвета, шрифты, «голос» и т.п. :

• внешний вид товара;

• имя бренда;

• упаковка;

• реклама;

• персонажи бренда;

• фирменный знак, логотип;

• цветовые сочетания, фирменные шрифты;

• жесты;

• музыка, голос, специфические фразы;

• естественные коммуникаторы;

• любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке (рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, фирменное торговое оборудование, выкладка товара, материалы почтовой и факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов).

Функции атрибутов бренда:

1. Способствовать быстрому и точному распознанию бренда.

2. Обеспечивать максимальное отличие бренда от конкурентных.

3. Наиболее полно выражать содержание бренда.

Содержание бренда – все то, что он означает для потребителя, тот смысл, то значение, олицетворением которого является данная торговая марка.

Бренд имеет четыре аспекта качества и, соответственно четыре аспекта эффективности.

1. Функциональное качество бренда. Способность данной марки выполнять свое непосредственное назначение. В большей степени подлежит формализации. Связано с назначением, качеством и надежностью самого товара

2. Индивидуальное качество или ценность. Способность марки позволяющая потребителю идентифицировать свои собственные личные ценности через взаимодействие с брендом. (личность бренда). Заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества, что выражается в таких характеристиках бренда, как индивидуальность (личность) марки, ее ценности, чувства и характер

3. Социальное качество (уважение). Способность данной марки соответствовать значимым содержаниям социальной группы. Позволяет потребителю идентифицировать себя с социальной группой. Способность потребителя поддерживать социальные отношения через взаимодействие с маркой – определяется доверительными, уважительными и дружескими особенностями бренда.

4. Коммуникативное качество бренда (контакт). Способность марки поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем. Определяется его способностью поддерживать контакт со своими потребителями и подтверждать свои функциональные, индивидуальные и социальные качества. Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж позволяет добиться у потребителей ощущения его особой ценности, которую создают конкретные свойства товара и нечто, формирующее его привлекательность. Это “нечто”, заключенное в рекламной идее объединяет физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей и так же, как товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Таким образом, необходимо позаботиться о том, что бы товарный знак стал брендом. Иначе – необходим эффективный, стратегически спланированный бренд-менеджмент.

Важнейший этап брендинга (деятельность по разработке, реализации и развитию бренда) – разработка идентичности (brand identity), набора уникальных признаков, по которым потребитель идентифицирует марку.

Задача брендинга заключается в том, чтобы грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями добиваться максимального совпадения запланированного и реального восприятия бренда.

Таким образом, деятельность по разработке бренда можно разделить на два этапа:

1. В рамках стратегического маркетинга – обнаружение существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителю выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции.

2. Разработка идентичности – восприятия бренда потребителями.

Идентичность бренда может содержать разные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Д.Айкер ¹³описывает следующие элементы идентичности бренда:

• имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

• позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентами;

• внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

• фиксация на главных особенностях товара.

Построить бренд - означает создать позицию в голове реципиента (т.е. того, для кого создается данная коммуникация) которая сопрягается исключительно только с ним, как с субъектом, которая не смешивается с другим субъектами, идеями и является, вследствие этого, гарантом.

Процесс построения брендов начинается с разработки атрибутов – упаковки (визуальной концепции), рекламного сообщения (системы продвижения), логотипов, названий и слоганов (текстовое объектирование), с идеологии потребления. И именно идеология потребления – ключевой фрагмент успешного брендинга. Таким образом, брендинг - создание нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления.

  Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ, иначе - деятельность по созданию, продвижению и управлению брендом .

Центральной задачей брендинга является создание и укрепление отношений «потребитель-бренд», соответствующие задаче производителя.

Программа разработки нового товара.

Основные стратегические подходы к созданию товара:

• модификационный - 60 %

• пионерный - 20 %

• имитационный, совместный с конкурентами - 15 %

• cлучайный - 15 %

Технологическая цепочка создания товара включает следующие этапы (рис.4.7):

1. Появление и отбор

современных идей

2. Коммерческий анализ

идей

3. НИОКР

4. Опытное производство

5. Пробные продажи

6. Серийное производство

Рис.4.7. Цепочка создания нового товара

4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии. Основные ценовые стратегии.

В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. Главная задача - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе. Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы. Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:

1. Разработка политики ценообразования компании;

2. Определение цены собственной продукции.

Маркетинговое понимание роли цены в продаже товаров отличается от понимания экономистами, маркетологи учитывают влияние неценовых факторов. Необходимо различать цены:

1. Цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) - это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический отдел);

2. Цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги - и восприятие этой цены с точки зрения потребителя;

3. Цена как инструмент борьбы за рынки - цена с точки зрения конкурентоспособности.

Фактически, маркетолог должен найти путь движения фирмы в коридоре «себестоимость - цена предложения» (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора. Графически этот коридор можно представить следующим образом (рис.4.8):

слишком низкая возможная цена слишком высокая

цена цена

получение с/б цены конкурентов уникальные формирование

прибыли продукции и товаров-замени- достоинства спроса

невозможно телей товара невозможно

min средний max

возможная уровень цена

цена цен

Рис.4.8. Коридор «себестоимость - цена предложения»

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов (см.рис.4.9):

«Мечты»

предприятия

«Капризы» покупателя

«Сюрпризы» конкурентов

«Пресс»

издержек

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА