3. Стратегия 4. Стратегия
новый развития диверсификации
рынка
Рис.3.2. Матрица И.Ансоффа «Продукт – Рынок».
Матрица роста рыночной доли предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и применяется для портфельного анализа, сопоставления СБЕ предприятия (рис.3.3.). Позволяет определить:
Ведущее подразделение фирмы.
Динамику ее рынков (развитие, стабилизацию, сокращение).
В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СБЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.
Рис.3.3. Матрица БКГ
Различают четыре группы СБЕ:
«Звезды» - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования. «Дойные коровы» - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. «Трудные дети» (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке. «Собаки» (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент
Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS). Программа PIMS предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того, что бы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.
Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на свои параметры. Согласно результатам исследований, проведенных в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:
доля на рынке, относительно трех ведущих конкурентов;
стоимость, добавленная компанией;
рост отрасли;
качество продукции;
уровень новизны товара/дифференциации;
вертикальная интеграция компании (обладание последующими каналами сбыта).
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции маркетинга:
выбор целевого рынка;
стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.
Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:
Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт
экономии ресурсов,
создания дешёвых моделей,
монополии на дешёвое сырьё,
совершенствование технологии,
оптимизации управления.
Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:
обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;
надежность изделий в эксплуатации;
владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» её на рынке.
Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:
концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических потребителей;
создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера (рис.3.4) зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-форму.
Рис.3.4. Общая стратегическая модель М.Портера
Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может «завязнуть в середине», если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам.
Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели. Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.
3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов.
Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные рыночные сегменты (целевой маркетинг). Задача маркетинга - помочь предприятию найти свое место на рынке. Основными элементами целевого маркетинга являются:
сегментирование рынка,
выбор целевого сегмента,
разработка стратегии охвата рынка,
позиционирование товара на сегменте.
Спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. Одним из путей, позволяющих снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. В данном случае фирма и использует целевой маркетинг. Группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления сегментированием.
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гомогенных сегментов, для которых могут представляться соответствующие товары и комплекс маркетинга.
Сегментирование рынка - разделение конкретного рынка (или его составных частей) на четко выраженные группы покупателей (сегменты) таким образом, что каждая из них предъявляет свои, отличные от других, требования к данному товару, и поэтому для каждой группы требуются отдельные комплексы маркетинга.Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам).
В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические:
Социоэкономические критерии включают объективные признаки и являются базовой группой для второй группы критериев.
Психологические критерии ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.
В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.
В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используют отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев (рис.3.5., таб.3.1). В мировой практике известны 2 подхода к сегментированию «a priory» и «post hoc» (см.таб.3.2).