Общая характеристика элементов структуры продвижения

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
реклама	изменение подходов изменение поведения	косвенный	средняя
стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение подходов	полупрямой	длительная
торговое место / упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Планирование продвижения требует определения:

1. Цели продвижения.

2. Структуры продвижения.

3. Бюджета продвижения.

Цели продвижения:

• стимулирование спроса;

• улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (бренд-имиджа).

Цели по стимулированию спроса:

1. О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать.

2. Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

3. Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

Основные виды продвижения

Персональная продажа (ПП) - это любое информирование потребителя о вашем товаре или услуге в личном диалоге, это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт. Типы ПП:

• периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

• розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

• надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

П ерсональная продажа

Внешняя продажа Внутренняя продажа

Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов

Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия

Основной способ продаж, применяемый

в России настоящего времени

Персональная продажа применяется:

1. На промышленном рынке

2. При продаже уникального товара

3. При продаже крупной партии товара.

Достоинства: наличие диалога покупатель-продавец и обратной связи.

Недостатки: малое количество контактов, самый дорогой способ продвижения в расчете на 1 представителя целевой аудитории

Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования, используя эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации (Американская ассоциация маркетинга). Все определения рекламы включают обязательные элементы:

• оплаченная форма коммуникации;

• она идентифицирует рекламодателя;

• попытка повлиять на большую аудиторию или склонить её к какому-либо действию;

• передается через различные СМИ или носители;

• не персонализирована.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Существует 8 базисных типов рекламы (каждый - отличается определенной, четко различимой и свойственной только ему стратегией):