1.6. Роль маркетинга в обществе и на предприятии

Современный маркетинг - архитектор потребительского общества, т.е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, что бы продавать все больше и больше товаров. Залог успешного бизнеса – интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей, с одновременных обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители , и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг (табл.1.5).

Роль маркетинга в современном обществе заключается в организации обмена и создании коммуникации между покупателем и продавцом, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса.

Таблица 1.5

Изменение роли маркетинга

(уровни реализации маркетинговой концепции)

Маркетинг на практике	Маркетинг в теории
	действие	анализ	культура
Пассивный маркетинг	-	-	-
Операционный маркетинг	Да	-	-
Стратегический маркетинг	Да	Да	-
Менеджмент, ориентированный на рынок	Да	Да	Да

Сам по себе термин «маркетинг» (означающий «занятие рынком»), подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса, не отражая дуальной природы маркетинга. «Стратегический» и «операционный» маркетинг решают эту задачу. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга и четырех основных управленческих функций в деятельности компании показана на рис.1.5.

Анализ рынка

Исследования и разработки

Невосполненные потребности и желания

Осуществимо ли? (Маркетинг отклика)

Стратегический маркетинг

Идеи новых товаров

Нужно ли?

(Маркетинг предложения)

Межфункциональная координация

Целевой сегмент (ы)

Маркетинговая программа

Инвестиционная программа

Операционный

маркетинг

Управление производством

Планирование

производства

Маркетинговые издержки и выручка от реализации

Инвестиции

и операционные расходы

Финансовый менеджмент

Рис.1.5. Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы

Вне зависимости от того, притягивается (PULL) ли товар рынком или проталкивается фирмой (или технологическим прогрессом) (PUSH), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

Маркетинг отклика и маркетинг предложения. Инновации или идеи новых товаров могут исходить от 2 совершенно разных источников:

От рынка. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.

Роль операционного маркетинга в этом случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

От фирмы. Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар / услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем.