Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса

«Я не знаю, кто Вы такие

Я не знаю Вашу компанию

Я не знаю, что Вы производите

Я не знаю, кого Ваша компания представляет

Я не знаю, кто Ваши клиенты

Я не знаю, какие у Вас достижения

Я не знаю, какая у Вашей компании репутация

А теперь, так что же Вы хотите мне продать?» McGraw-Hill

Одна из рекламных кампаний консалтинговой компании, предложенная консультантами McGraw-Hill выглядела именно так. Что хотели сказать этой рекламой? Только то, что большинство компаний, предлагая на рынок результаты своей деятельности, зачастую даже не задумываются о том, как потребитель (покупатель, партнер и т.п.) относится к перспективам взаимодействия с ними и готов ли этот самый покупатель вступить в «клуб любителей отдать свои деньги за ваши товары (услуги)».

Как ни парадоксально, но в 21 веке для того, что бы продать, надо не просто предложить то, в чем нуждается потребитель.

Необходимо знать, как и кому предложить, в какой момент, по какой цене и какой источник информации вызывает доверие.

Таким образом, комплекс вопросов, рассматриваемых в курсе маркетинга, приобретает не только теоретическую, но и, прежде всего, практическую ценность.

Маркетинг, по общепринятым представлениям – наука молодая, а подходы к изучению конкретных ситуаций отличаются толерантностью и креативностью.

Не существует «правильных» или «не правильных» решений в области маркетинга.

Если Вы точно знаете, что Вы хотите, умеете учесть большинство значимых факторов и готовы реализовать все логические инструменты, помогающие решать практические задачи – успех обеспечен.

Сегодня известные идеи маркетинга используются при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам.

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

1.1. Эффективность бизнеса. Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса. Стержневые бизнес-процессы. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов, межфункциональная координация. Цепочка наращивания ценности М.Портера.

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

В 1950-х гг. полагали, что ключ к решению этой проблемы — повышение эффективности производства.

В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса.

В 1980-е гг. компании сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности: современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей как приоритетные по сути декларируя маркетинговую ориентацию бизнеса (потребители- конкуренты- межфункциональная координация).

Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включают четыре ключевых фактора успеха:

• заинтересованные группы, разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов);

• рабочие процессы, эффективное управление бизнес-процессами;

• ресурсы, объединение ресурсов и организации

• организация.

Сильными могут быть считаться только те компании, которые уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами бизнеса:

• Процесс реализации нового продукта. Все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска продуктов высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

• Процесс управления материально-производственными запасами.

• Процесс заказ – перевод денег. Все виды деятельности, направленные на получение и принятие заказов, своевременную отправку продукции и контроль платежей.

• Процесс обслуживания потребителя. Все виды деятельности направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителя со служащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.

Общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

максимизация потребления,

максимизация степени удовлетворения потребителей,

максимизация выбора потребителей,

максимизация качества жизни

В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, необходимым условием успеха любых организаций, от коммерческих до некоммерческих (больниц, благотворительных обществ, университетов), было признано повышение эффективности маркетинга. Но, несмотря на признание этого, до сих пор отсутствует четкое понимание сущности маркетинга, его методов и границ.

Результаты опроса руководителей екатеринбургских предприятий, проведенного в 2006 году показательны с точки зрения оценки места маркетинга в деятельности компании топ-менеджерами. Ответы на вопрос «Определите функции маркетолога в компании?» распределились следующим образом: занимается рекламой – 75%, занимается продажами – 38%, определяет, как получить прибыль – 34%, другое (логистика, работа с клиентами, PR, разработка товара, рекламы и пр.) – 9%. Затруднились с ответом 26% руководителей (рис.1.1).

Рис.1.1. Функции маркетолога

Такое «узкое» понимание места маркетолога в структуре компании показательно и свидетельствует о недооценке топ-менеджерами ряда структур значения маркетинговой функции для достижения рыночных целей предпрития. Успех в бизнесе – это успех на рынке. Не производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а неэффективный маркетинг. Предприниматели обычно начинают свою деятельность с создания товаров и услуг, но остаются в бизнесе только благодаря поиску и удержанию потребителей.

По мнению П.Друкера «то, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит её ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он при этом заплатит.

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей. Цепочка создания ценности М.Портера. Вспомогательным инструментом при разработке стратегических целей и подборе показателей в проекции «Бизнес-процессы» может служить концепция цепочки создания ценности (англ. Value Chain), разработанная Майклом Портером.

Основная идея концепции заключается в том, что компания, осуществляя свою деятельность, создает для своих клиентов определенную ценность или набор ценностей. Клиенты должны на самом деле нуждаться в такой ценности и быть готовыми за нее платить.

Маркетинговая задача состоит в том, чтобы четко идентифицировать набор специфических для той или иной целевой группы клиентов набор ценностей, за который эта целевая группа готова платить. «Производственная» задача компании – таким образом «настроить» свои бизнес-процессы, чтобы обеспечивалось создание желаемой ценности. Причем бизнес-процессы должны быть «заточены» именно под создание четко определенного ценностей. Иными словами, конкретная модификация бизнес-процессов компании определяется характеристиками того набора ценностей, который компания предлагает своим клиентам.

Рис.1.2. Цепочка создания ценности М.Портера

По М. Портеру все бизнес-процессы компании можно разделить на две группы: основные (первичные) бизнес-процессы (непосредственно создающие набор воспринимаемых клиентами ценностей) и обслуживающие (вторичные) бизнес-процессы (набора ценностей не создающие, но необходимые для нормального функционирования основных бизнес-процессов).

Основные процессы:

1. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия (входящая логистика).

2. Производственные процессы.

3. Материально-техническое обеспечение сбыта (исходящая логистика).

4. Маркетинг и продажи.

5. Сервисное обслуживание.

Вторичные процессы:

1. Закупки.

2. Развитие технологии.

3. Управление людскими ресурсами.

4. Поддержание инфраструктуры фирмы.