Факторы, влияющие на ценообразование

Внешние	Внутренние
потребители (закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка) рыночная среда конкуренты участники каналов товародвижения государство	цели организации и цели маркетинга стратегии комплекса маркетинга издержки (постоянные, переменные)

1 этап – сбор исходной информации	2 этап – стратегический анализ	3 этап – формирование стратегии
1 – Оценка затрат 2 – Уточнение финансовых целей 3 – Определение потенциальных покупателей 4 – Уточнение маркетинговой стратегии 5 – Определение потенциальных конкурентов	6 – Финансовый анализ 7 – Сегментный анализ рынка 8 – Анализ конкуренции 9 – Оценка влияния государственного регулирования	10 – Окончательная ценовая стратегия

Рис.4.12. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Принципиальные варианты конкурентных стратегий, задача которых изменить восприятие покупателями позиции товара на карте рынка см.рис.4.13.

Высокое А1

восприятие

покупателем А2 А

экономической

ценности товара

низкое

низкое Восприятие высокое

покупателем

уровня цен

Рис.4.13. Основные конкурентные стратегии ценообразования

А1 - это стратегия дифференциации товаров (направлены на создание у потребителя представлений о существенных отличиях товара А от товаров-конкурентов)

А2 - стратегия фокусирования на издержках (фирма пытается сделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранении всех тех свойств, которые уже сформировали представления покупателей об эк. ценности данного товара)

Кроме 2-х основных, возможны другие варианты стратегий (рис.4.14, 4.15):

эк.ценность ( качество)

Стратегия повышенной ценностной значимости	Стратегия глубокого проникновения на рынок ( стратегия дифференциации)	Стратегия премиальных наценок
Стратегия доброкачественности ( стратегия хорошей цены)	Стратегия среднего уровня	Стратегия завышенной цены
Стратегия низкой ценностной значимости ( стратегия экономии)	Стратегия показного блеска (стратегия ложной экономии)	Стратегия ограбления

низкая средняя высокая цена

Рис.4.14. Матрица «цена/качество»

Матрица "цена-качество" (см. рис.4.13) является одним из наиболее эффективных инструментов для экспресс-анализа маркетинговой политики фирмы. Она позволяет вести оценку ситуации в двух направлениях:

1. Прямое направление. После беспристрастной оценки цены и качества услуги следует сравнить стратегию маркетинга, которая следует из матрицы и стратегию маркетинга, проповедуемую фирмой на практике. Они не должны отличаться. В противном случае упорствующая фирма все равно вынуждена будет взять на вооружение стратегию маркетинга, вытекающую из матрицы, потеряв время и деньги.

2. Обратное направление. Можно косвенно оценить качество предлагаемой услуги. Цена услуги, как правило, известна. Стратегию маркетинга можно оценить по косвенным признакам (стиль рекламы, аргументация и т.д.). Качество услуги определяется из матрицы.В более общем виде стратегии можно объединить следующим образом:

э к.ценность

высокая “Стратегии “Нейтральные “Стратегии

ценового стратегии” снятия сливок”

прорыва”

средняя

низкая

очень низкая низкая умеренная высокая очень высокая цена

Рис.4.15. Основные стратегические направления в ценообразовании

«Стратегии ценового прорыва» - покупатель воспринимает цену ниже ценности.

«Нейтральные стратегии» - цена приблизительно равна экономической ценности.

«Стратегии снятия сливок» - большинство покупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностью товара

4.3. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения). Понятие сбытовой политики. Формирование каналов товародвижения. Обычные каналы распределения: вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Маркетинговые каналы. Логистика.

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage):

Эксклюзивное распределение - когда производитель на конкретном рынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору

Избирательное распределение - подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителей рынков сбыта

Интенсивное распределение - стремление разместить товар в любой торговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты, сладости).

Сбытовая политика включает 2 взаимосвязанных процесса: формирование каналов товародвижения и организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).

Производство Товародвижение Потребление

Оптовые Розничные

фирмы фирмы

Формирование Логистика

каналов товародвижения

выбор анализ работа с хранение сервис транспорти-

системы факторов, посредниками ровка

каналов влияющих

на выбор

канала

Рис.4.16.Схема организации товародвижения.

Формирование каналов товародвижения. Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов:

1. Тип и особенности самого товара.

2. Объем торговли.

3. Характер конкретного рынка.

4. Затраты на организацию канала.

Анализ этих факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы:

1. Является ли рынок вертикальным или горизонтальным? (если товар предназначен для дальнейшего использования в 1-2 отраслях, а число компаний в каждой - невелико - то рынок вертикальный; если товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством покупателей, то рынок можно считать горизонтальным).

2. Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

3. Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

4. Каковы традиции сбыта?

5. В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный рынок или подвижный, неустойчивый)?

6. Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

7. Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

Решение вопроса о выборе канала товародвижения зависит также от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующих обстоятельств:

• какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

• Какие цели ставит перед собой фирмы?

• В рамках какой маркетинговой стратегии она функционирует?

Анализ конкретной ситуации, дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения.

Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.

Канал может быть:

• прямым - сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

• косвенным - товар распределяется через канальную структуру.

Чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля (рис.4.17, таб.4.2).

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель потребитель

Одноуровневый канал

Производитель розничный потребитель

торговец

Двухуровневый канал

Производитель оптовый розничный потребитель

торговец торговец

Трехуровневый канал

Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель

торговец торговец торговец

Рис.4.17. Каналы сбыта

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов позволяет выбрать наиболее эффективный для каждого конкретного случая канал.

Таблица 4.2

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели «завод - конечный потребитель» предприятие потребитель	исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам доступ к информации о рынке и потребителе отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников возможность формирования группы “постоянных клиентов”	высокие затраты на реализацию высокие затраты на транспортировку затраты на организацию складов
П родажа через посредников: предприятие посредник потребитель	умеренные затраты на реализацию	высокие наценки посредника относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос контроль над территориальным охватом ограничен
П родажа через многоуровневую систему посредников предприятие посредник субпосредники - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - потребитель	сравнительно низкие затраты отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	низкий контроль над ценами оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные каналы	см. выше 1-3	см. выше 1-3
Продажа по модели «открытых дверей предприятия» предприятие посредник субпосредник потребитель	очень низкие затраты отсутствие наценок посредников	отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара отсутствие информации и контроля за за ценами в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

4. Понятие продвижения в маркетинге. BTL и АТL маркетинговые коммуникации. Факторы, влияющие на структуру продвижения. Планирование продвижения. Элементы комплекса продвижения: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение интегрированной маркетинговой коммуникации.

Понятие продвижения в маркетинге. Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

• Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

• Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

• Информирование о характеристиках товара.

• Обоснование его цены.

• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

• Информирование о месте приобретения товара / услуг.

• Информирование о распродажах.

• Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Виды продвижения:

1. Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП).

2. Реклама (Р).

3. Стимулирование сбыта (СС).

4. Связи с общественностью (PR)

5. Прямой маркетинг (Direct marketing - DM).

6. Торговая точка/упаковка (Point-of-Sale - POS).

к оммуникационный

э ффект

СС

ПП

Реклама

PR - базис, основа коммуникационной политики

Время

Рис. 4.18. Степень конкретизации коммуникационного воздействия

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.

Составляющие элементы коммуникационной модели. При разработке коммуникации необходимо:

1. Выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести).

3. Выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий – Attention/Interest/Desire/Action – модель AIDA).

4. Выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:

• канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж)

• канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж)

В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии. Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании Procter&Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование продаж. Прямое (BTL) подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер бренда.

Факторы, определяющие структуру Promotion Mix:

• Тип товара и рынка.

• Стратегия обеспечения продаж по каналам распространения.

• Степень готовности покупателя.

• Этап ЖЦТ.

1. Тип товара или рынка. Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:

для рынка потребительских товаров по значимости чаще всего реализуются:

• Реклама.

• Стимулирование сбыта.

• Персональная продажа.

• Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного назначения:

• Персональная продажа.

• Стимулирование сбыта.

• Связи с общественностью.

• Реклама.

2. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:

Проталкивание - Push - проталкивание товара по каналам товародвижения

Притягивание - Pull - используется для формирования спроса со стороны потребителя

Комбинирование - Push & Pull

3. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Эффективность средств стимулирования может быть разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

На этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

На этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.

На этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом. Основные отличия друг от друга в достижении эффективности связаны с типом контакта с потребителями, времени контакта, продолжительностью ответной реакции на воздействие (таб.4.3.).

Таблица 4.3.