Маркетинг Конспект лекций

Стр.

Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса

8

1.1. Эффективность бизнеса. Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса. Стержневые бизнес-процессы. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов, межфункциональная координация. Цепочка наращивания ценности М.Портера

10

1.2. Понятие и сущность маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Сущность двуединого подхода в маркетинге. Развитие теории и практики маркетинга. Эволюция концепции маркетинга. Социальная ориентация маркетинга. Концепции организации маркетинговой деятельности компании

15

1.3. Основные категории маркетинга. Потребность. Обмен. Рынок

27

1.4. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи

29

1.5.Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

32

1.6. Роль маркетинга в обществе и на предприятии. Маркетинг отклика и маркетинг предложения

35

1.7. Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития

38

Вопросы для самоконтроля

40

Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия

41

2.1.Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации. Статистический банк. Банк моделей. Программы автоматизации маркетингового анализа

41

2. . Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных

48

2.3.Маркетинговая информационная система (МИС). Подсистемы МИС. Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации. Условия формирования эффективной МИС. Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия

57

2.4.Окружающая среда маркетинга как объект информации. Основные факторы макро и микросреды. Контролируемые факторы. Неконтролируемые факторы. Уровень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей. Обратные связи. Адаптация

65

2.5.Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил М.Портера. Уровни конкуренции. Матрица формирования конкурентной карты рынка. Методика исследования конкуренции на рынке. Этапы. Многоугольник конкурентоспособности. Построение конкурентной карты рынка. Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка. SWOT анализ

67

6. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Концепция “7Оs”. Клиентурные рынки. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя

94

2.7.Маркетинговые исследования. Основные методы исследований в маркетинге. Основные направления маркетинговых исследований (МИ). Основные этапы процесса МИ. Основные цели МИ. Процесс МИ. Типы и виды выборки. Полевые исследования рынка. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панельное исследование, виды панелей, эффекты панелей. Методы экспертных оценок: Дельфи-метод, синектический метод, метод мозговой атаки. Источники ошибок при проведении МИ. Систематизация и анализ собранной информации. Типы шкал. Представление полученных результатов исследования

99

Вопросы для самоконтроля

114

Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга

116

3.1.Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планированию стратегии маркетинга: Матрица возможностей по продукции/рынкам Матрица БКГ (матрица Мак-Кинзи), Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS), общая стратегическая модель М.Портера.

116

3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов.

128

3.3. Организация и планирование маркетинга.

139

Вопросы для самоконтроля

149

Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга

149

4.1. Понятие товара. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. Уровни товара. Классификация товаров. Потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Концепция ЖЦТ. Понятие о марке товара. Концепция брендинга.

149

4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики.

164

4.3. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения). Понятие сбытовой политики. Формирование каналов товародвижения. Обычные каналы распределения: вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Маркетинговые каналы. Логистика. Оптовая торговля: роль рыночных посредников. Розничная торговля.

173

4.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение интегрированной маркетинговой коммуникации. Понятие продвижения в маркетинге. BTL и АТL маркетинговые коммуникации. Факторы, влияющие на структуру продвижения. Планирование продвижения. Элементы комплекса продвижения: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

177

Вопросы для самоконтроля

199

Рекомендуемая литература

201