2.13. Пять групп покупателей как источник сбыта
Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей. Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно (рис.2.14).
Рис.2.14. Классификация потребителей
Анализ потребителя обычно базируется на концепции «7Оs» и складывается из определения следующих элементов:
Occupants - Участников рынка;
Objects - Предметов рынка;
Objectives - Целей, которые ставят перед собой участники рынка;
Organizations - Организаций, присутствующих на рынке;
Operations - Операционных процессов рынка;
Occations - Возможностей приобретения;
Outlets - Каналов сбыта.
Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.
В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:
Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары/услуги для личного потребления.
Рынок производителей.
Рынок промежуточных продавцов.
Рынок государственных учреждений.
Международный рынок.
Рынки № 2, 3, 4 - это рынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) - приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).
В практике проведения маркетинговых исследований существенно различаются подходы к изучению рынка промышленных товаров и рынка потребительских товаров.
Промышленный рынок является исходным, а потребительский – производным. Это означает, что отношений и связей на промышленном рынке явно меньше, а значит и меньше возможных направлений изучения. На промышленных рынках основные деньги тратятся на новые разработки и инновации. Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами:
Однородность – общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам.
Комплексные принимаемые решения – многосторонние проблемы.
Отношения между конкурентами – комплекс взаимоотношений.
Техническая сложность и специфичность каждая отрасль (сектор) имеет специфические технологии.
Отсутствие традиционных схем проведения маркетинговых исследований – в каждом случае своя специфика.
Ограниченность выбора респондентов при проведении анализа – все знания могут быть сконцентрированы в руках нескольких предприятий.
Модели покупательского поведения
В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).
Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию и выбирает оптимальный вариант.
Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс – подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении.
Модель покупательского поведения, предложенная Филиппом Котлером, позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей (рис.2.15)
Рис 2.15. Модель покупательского поведения Ф.Котлера
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, проходя через «черный ящик» сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Задача маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия разнообразных факторов (рис.2.16). Многие из них не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, но они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы - поддаются воздействию со стороны маркетологов и подсказывают им как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильные ответные реакции потребителей.
Рис.2.16.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Процесс принятия решения о покупке:
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Источники информации о товаре:
Личные (семья, друзья, соседи, знакомые).
Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
Общедоступные (СМИ, Организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, но самыми эффективными являются личные источники.
Рис.2.17. Факторы удовлетворения покупателя
2.7. Маркетинговые исследования. Основные методы исследований в маркетинге. Основные направления маркетинговых исследований (МИ). Основные этапы процесса МИ. Основные цели МИ. Процесс МИ. Типы и виды выборки. Полевые исследования рынка. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панельное исследование, виды панелей, эффекты панелей. Методы экспертных оценок: Дельфи-метод, синектический метод, метод мозговой атаки.
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер).
Основные цели МИ - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования, мониторинг процесса реализации планов.
Каждое из предприятий самостоятельно определяет тематику и объем исследований, исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными. Приоритетные направления маркетинговых исследований (данные исследования американских компаний):
исследования рынков;
исследования в области сбыта продукции;
экономический анализ;
исследования потребительских свойств товаров;
исследования эффективности рекламы;
мотивационный анализ (изучение покупательского поведения).
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направления, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.
Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общую стоимость продаж;
покупательский спрос, запросы и мотивы потребителей;
характеристику потенциального потребления;
территориальное (географическое) размещение рынка;
данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
Исследования могут быть:
количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации.
Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.