Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Экономика. Конспекты лекций.doc
Скачиваний:
37
Добавлен:
28.09.2019
Размер:
1.47 Mб
Скачать

Объективные критерии Субъективные критерии

сегментации сегментации

В2С В2В В2С В2В

Социоэкономи- Социоэкономи- Психологические Психологические

ческие ческие

Географические Производственно- Поведенческие Профессионально-

экономические личностные

Демографические Географические Личностные Поведенческие

Визуально- Структурные

хронологические

Рис.3.5. Объективные и субъективные критерии сегментации

Таблица 3.1.

Основные критерии сегментации

Потребительских товаров

Товаров производственного назначения

Географические (общность региона проживания):

  1. регион

  2. климат

  3. рельеф

  4. урбанизация (город, пригород и сельское население)

Производственно-экономические:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары

уровень технологии фирм-потребителей

масштабы фирм-потребителей

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании - потребители данной продукции

сфере использования в производственном или технологическом процессе

Демографические:

  • численность населения

  • уровень рождаемости

  • возрастная пирамида

  • половая структура

  • плотность населения

  • размер семьи

  • распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи

  • национальность и языки

  • мобильность

Ситуационные факторы:

  • срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?)

  • область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?)

  • размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?)

Экономические (имущественные):

  • доходы

  • уровень потребления

  • уровень сбережения

  • отношение к престижному товару, к марке продукта

  • степень использования потребительского кредита

  • жилищные условия

Психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке):

  • сходство покупателя и продавца (следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?)

  • отношение к риску (каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?)

  • лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?)

Социальные и культурные:

  • социальное происхождение

  • социальное положение

  • профессия

  • образование

  • социальная среда и социальное окружение

  • религиозные верования

  • обычаи

Операционные переменные:

  • технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание)

  • статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления)

  • объем требуемых товаров/услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары/услуги в большм объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?)

Психографические:

  • черты характера

  • привычки

  • представления о самих себе

  • образ и стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный)

  • жизненная позиция (активная, пассивная)

  • мотивы поведения

  • личностные характеристики (амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт)

Поведенческие (факторы покупательского поведения):

  • степень доступности продукта

  • статус пользователя

  • степень готовности купить продукт

  • степень лояльности к предприятию или товару

  • эмоциональное отношение к продукции (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное)

  • степень нуждаемости в покупке (товар нужен постоянно; время от времени; никогда не нужен)

  • статус постоянного клиента

  • поиск выгод (ищут товар высокого качества, хорошее обслуживание, более низкой цены)

  • степень случайности покупки (обычно товар приобретают случайно, иногда случайно)

Практика закупок:

  • организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?)

  • профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?)

  • структура существующих отношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?)

  • политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?)

  • критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?)

Таблица 3.2.

Основные подходы к сегментированию

a priory”

post hoc” (cluster based)

  • предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов – т.е. подразумевается, что сегментные группы уже сформированы

  • используют метод, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач

  • иногда применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока

  • метод допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка

  • подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов

  • исследователь выбирает предварительно ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных (метод подразумевает проведение опросов) и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.

После определения сегментов, необходимо составить для каждого профиль сегмента (профиль реакции потребителей).

Представители одного рыночного сегмента должны:

  • подобным образом относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств,

  • сходным образом его применять,

  • одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),

  • демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту

Выбор целевого сегмента. Стратегии охвата рынка. Фирма может решить выйти на 1 или несколько сегментов рынка. Стратегии охвата целевого рынка могут включать различные варианты (рис.3.6.):