Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планированию стратегии маркетинга: Матрица возможностей по продукции/рынкам Матрица БКГ (матрица Мак-Кинзи), Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS), общая стратегическая модель М.Портера.
Трудно найти две более сложные темы, чем маркетинг и стратегия, если учитывать, что каждое из этих понятий имеет множество различных толкований и постоянно расширяющиеся сферы применения. Как философия маркетинг рассматривается в качестве движущей силы в успешных организациях и связывается с концентрацией внимания на потребителе, эксплуатацией конкурентного преимущества. Маркетинг, как функция может относится к набору рыночных инструментов и технологий, которые могут быть задействованы, например, отделом маркетинга компании (набор маркетинговых инструментов).
Философская и функциональная составляющие маркетинга могут успешно дополнять друг друга и представляют собой интегрированное маркетинговое предложение. Хью Девидсон (Proctor&Gamble), 1972: «не существует понятия «навыки маркетинга» как такового. Для того, что бы компания достигла успеха в маркетинге, она должна иметь успех и в других областях деятельности – от исследований и разработок до производства, от контроля качества до финансового контроля». Основные принципы маркетинговой стратегии формулируются как достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Фирма должна обладать подходящим набором средств, отвечающих изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у конкурентов7. Успех в бизнесе складывается из множества факторов, но все преуспевающие компании отличаются одной чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей8.
Маркетинговая стратегия – это:
средство достижения основной цели предприятия – достижение коммерческого успеха на рынке;
генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;
совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;
оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;
сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели9.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
Стратегия маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество.10 Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.
Ориентированное на рынок стратегическое планирование - управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.
В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию?
Задаёт направление для деятельности предприятия.
Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
Определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые должна предпринять организация.
Создает основу для распределения ресурсов.
Стратегическое планирование требует соблюдения 3 условий:
Управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем (подразумевается, что каждое направление деятельности фирмы обладает определенным потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании).
Тщательная оценка перспектив (изучение позиции фирмы на конкретном рынке)
Стратегия (для каждого бизнеса фирмой разрабатывается план достижения долгосрочных целей; единой оптимальной стратегии для всех компаний отрасли не существует, каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственные стратегии).
Процесс стратегического планирования:
Определение задач предприятия
Определение стратегических хозяйственных единиц (СБЕ)
Установление целей маркетинга
Комплексный анализ ситуации для каждого СБЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия)
Разработка стратегического плана маркетинга
Реализация тактики маркетинга.
Взаимоотношения стратегии и стратегического маркетинга становятся более понятными при изучении иерархической природы стратегического процесса.
Уровни стратегии:
корпоративный;
отдельного вида деятельности или стратегической бизнес единицы, SBU(Strategic Business Unit);
функциональный (обычно относящийся к отдельным функциям компании: маркетингу, финансам, оперативному управлению персоналом);
оперативный.
Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями).
Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями11.
Необходимо отметить, что стратегии и цели предприятия подлежат определенный корректировкам, связанным с изменением как внешней, так и внутренней сред, определяющих цикличность разработки стратегий (рис.3.1).
Рис. 3.1. Цикличность разработки маркетинговых стратегий.
Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия12.
Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:
четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;
проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные;
формируются на основе знаний о требованиях рынка;
должно быть 4 – 6 корпоративных стратегий.
Разработка корпоративных стратегий включает в себя:
Определение Миссии корпорации, которая подразумевает:
ограниченное количество задач;
акцент на основных направлениях политики компании;
определение основных конкурентных областей.