Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации:

Статистические методы: множественная регрессия; дискриминантный (классифицирующий) анализ; факторный анализ; кластерный анализ; объединенный анализ; анализ многомерных совокупностей.

Модели: моделирование Марковских процессов; модели очереди («теория массового обслуживания»); модели предварительного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на продажу»; модели «разумного выбора» («учти и проверь»).

Методы оптимизации: дифференциальное исчисление; математическое программирование; статистическая теория принятия решений; теория игр; эвристика.

Условия формирования эффективной МИС:

1. Система строится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений

2. Руководитель, использующий МИС, разбирается в принципах её функционирования и принимает участие в разработке её структуры

3. Система использует дезагрегированную информацию (простую)

4. Развитие системы происходит путем последовательного повышения уровня аналитической сложности

5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющий соответствующую информацию руководителю организации

6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.

Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку и пр.

Внешние источники вторичной информации:

1. Официальная информация

2. СМИ

3. Специальные издания

4. Книги, учебники, монографии

5. Государственная и отраслевая статистика

6. Информация отраслевых институтов и структур

7. Государственные службы и органы

8. Базы данных

9. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн

10. Интернет

11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях

12. Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование

13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления

14. Штриховые коды

15. Реклама

16. Бизнес-планы

17. Новости и события

18. Информация с выставок и ярмарок

19. Мониторинг окружающей рыночной среды

20. Информация исследовательских фирм

21. Неофициальная информация (слухи)

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

• Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу

• Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики

• Определить нейтральные фирмы

• Отобрать вероятных контрагентов

• Разработать оптимальную стратегию.

При работе с внешними источниками информации необходимо соблюдать определенные правила:

1. Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто

2. Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников

3. Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты

4. Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос

5. Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень

6. Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок.

7. Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.

Внутренние источники вторичной информации. Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющая понимать кто, как, где и почему покупает товары/услуги предприятия. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии, - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж. Источниками внутренней информации могут являться:

• отчеты продавцов на местах

• отчеты ремонтно-обслуживающих бригад

• бухгалтерский учет

• собственная статистика фирмы

• журналы, газеты фирмы

• личный опыт т.д.

Таблица 2.7.

Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель	Единица измерения	Определение показателя
Целевой рынок	Количество	Общее количество покупателей/потребителей товара на сегменте работы предприятия
Осведомленность	Количество, процент	Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке
Потребители	Количество, процент	Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия
Скорость покупок	Количество, стоимость	Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц…)
Коэффициент повторных покупок	Процент	Процент потребителей, которые делают повторные покупки

Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия:

1. Показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.

2. Анализ продаж (таблицы и графики)

3. SWOT-анализ

4. Анализ затрат

5. Анализ покупателей (АВС-анализ)

6. Анализ поставщиков (XYZ-анализ)

7. Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG)

8. Матрица жизненного цикла отрасли

9. Оценка конкурентоспособности

10. Анализ целей и стратегий.

2.4. Окружающая среда маркетинга как объект информации. Основные факторы макро и микросреды. Контролируемые факторы. Неконтролируемые факторы. Уровень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей. Обратные связи. Адаптация.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:

1. Контролируемые факторы

2. Неконтролируемые факторы

3. Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей

4. Обратные связи

5. Адаптация

Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

1. Область деятельности.

2. Общие цели.

3. Роль маркетинга.

4. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом.

5. Корпоративную культуру.

Факторы, контролируемые маркетингом:

1. Выбор целевого рынка.

2. Цели маркетинга.

3. Структура маркетинга.

4. Организация службы маркетинга.

5. Контроль маркетинговых результатов.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы макро- и микросреды, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга (рис.2.6).

издержки

Рис.2.6. Неконтролируемые факторы

Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана).

Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.

2.5. Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил М.Портера. Уровни конкуренции. Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Анализ маркетинговых возможностей предприятия. СТЭП-анализ факторов маркетинговой макросреды. SWOT анализ. Многоугольник конкурентоспособности.

Конъюнктура - современное, сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товара, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях.

Процесс исследования конъюнктуры состоит из следующих последовательных этапов:

1. Сбор информации и анализ конъюнктуры.

2. Разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период.

3. Оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Исследование конъюнктуры рынка включает 2 основных блока: изучение общехозяйственной конъюнктуры (или анализ общеэкономической ситуации);

изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (исследование спроса (потребителей), исследование предложения, определение тенденций развития рынка). Изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации.