Критерии полезности информации:
Полнота – критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.
Актуальность – как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.
Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного, добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.
Степень достоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень её достоверности.
Независимость – это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.
Релевантность – имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность.
Достаточность – избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.
Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».
Последовательность получения информации:
Сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;
Анализ требующейся для принятия решения информации;
Ранжирование требующейся информации по степени важности;
Оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;
Определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения. Графически это выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость:
Деньги, затраченные на получение информации
Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение
Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:
всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);
необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).
Основные принципы предоставления информации:
Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения.
Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.
Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.
Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.
Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения.
Системы анализа маркетинговой информации основываются на статистическом банке и банке моделей.
Статистический банк – совокупность методик по статистической обработке информации, а также программные и другие средства, предназначенные для наиболее полного вскрытия взаимозависимости в рамках подбора данных и установления степени их статистической надежности. Статистический банк позволяет определить:
что представляют собой факторы, оказывающие влияние на продажи, какова значимость каждого из них (контролируемые: рекламные расходы, цены на продукцию, прибыль и т.п.; неконтролируемые: цены конкурентов, доходы населения, курсы валют и т.п);
взаимозависимость переменных. Например, что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%;
какие переменные наиболее вероятностны как показатели того, что будет приобретаться товар Компании, а не конкурента;
по каким переменным целесообразно сегментировать рынок, сколько существует сегментов.
Данные методики описаны в нормативных источниках, существуют программы для их реализации.
Банк моделей – набор математических моделей, состоящих из совокупности взаимозависимых переменных и способствующих принятию наиболее оптимальных решений. Помогают ответить на вопросы «А что если?», «Что лучше?». Оптимизируют решение задач по формированию планов работы, определению территорий сбыта, выбору положений точек розничной и оптовой торговли и т.п.
Несмотря на то, что маркетинг – достаточно слабо формализованная область и сложно втиснуть в рамки программного продукта все многообразие ситуаций и подходов, на рынке появляется все больше программ для автоматизации маркетингового анализа. Первые из них на российском рынке появились в конце 90-х г.г. Данные программные продукты выпускаются как развитие программ, обеспечивающих стратегическое финансовое управление. Маркетинг сложно структурировать, а выделение из финансового блока маркетинговой составляющей и детализировать ее значительно проще.
Программы Marketing Expert (разработана компанией «Про-Инвест-ИТ, известной по Project Expert), Marketing Analytic, Marketing GEO (последние обеспечивают так же функции многомерного анализа данных и привязку маркетинговой информации к интерактивной карте) ориентированы на маркетинговое моделирование. «Маркетинг-Микс» предназначена для быстрого создания маркетингового раздела бизнес-плана, реализации стандартных аналитических методик (SWOT , BCG), составление маркетингового бюджета и т.п. «Касатка» (белорусская компания SBI) – электронный «учебник» по организации маркетинга на предприятии, не автоматизирована работа по составлению документов, анализу данных, формированию единого плана.