12. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

Основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — полу­чение максимума прибыли.

Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыноч­ной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

совершенствование производства;

совершенствование товара;

интенсификация коммерческих усилий;

маркетинг;

социально-этичный маркетинг.

Все указанные концепции используются и в на­стоящее время, они пере­числены в исторической последовательности их широко­го применения.

На более ранних стадиях развития рын отношений, при ненасыщенного рынка («рынка продавца») макси­мум прибыли обеспечивается увеличением объема предло­жения товара. Это делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом яв­ляется увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции рек не играет существенной роли, тк в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуни­каций с потребителем. Покупатель при отсутствия выбора сам ищет инфу о производителе/продавце товара. Рек в ограниченных пределах используется чаще как инструмент информирования/напоминания ( формы рек: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.)

«Рынку покупателя» (в условия превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать => резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рындеятельности становится все возрастаю­щая конкуренция производителе. В этих условиях концепция совершенствования производства становится не­эффективной.

Концепции совершенствования товара - обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рек в системе этой концепции -второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачествен­ных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - рек одно из центральных мест. Основные усилия предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара. Агрессивная рек + методы жест­кой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позво­ляет обеспечить реализацию товара. Нужды, запросы и потребности покупателей на вто­ром плане, что может вызвать негативную реакцию по­требителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

Исследования доказали, что сосредо­точение всех предпринимательских усилий на рек не гарантирует рыночного успеха. Рек без тес­ной взаимосвязи с др элементами рыночной деятельности (преж­де всего — с товаром), малоэффективна и даже может при­вести к отрицательным результатам.

Альфред К. Политц сформулировать законы рекламной прак­тики

1) «Рек стимулирует продажу хороше­го товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать­ся».

2) рек, называющая тот отличительный признак товара, кот содержится в микроскопиче­ских количествах и который сам потребитель не в состоянии обнару­жить, помогает установить, что данный признак практически отсутству­ет, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара.

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что про­дается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг перено­сит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное опре­деление объема и структуры платежеспособных потребностей и разра­ботка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и по­тенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предприниматель­ской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплекс­ный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса ин­струментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цепа, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подра­зумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion».

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяют­ся потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это озна­чает, что одновременное комплексное воздействие названных факто­ров дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффек­тов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рек приобретает максимальную эффективность только в комплексе мар­кетинга. Рекл становится органической частью системы маркетин­говых коммуникаций . Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевид­но, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства по­купателю (организовать сбыт). В этих условиях он должен обес­печить действенные коммуникации с покупателем, посредником, по­ставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаи­мопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он дол­жен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно­стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функ­ции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую оче­редь, более точно выявить специфические потребности данной целе­вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризу­ется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование об­щественного мнения, общественных интересов может негативно ска­заться па финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому мак­симально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) марке­тинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна опреде-гать нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе-шть высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или /лучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» 82, с. 37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеоб->азной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. >оль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответ­ственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивирова­нии в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

Система маркетинговых коммуникаций - в об­щем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формиро­вание у них благоприятных для коммуникатора психологических уста­новок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

12. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

Основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — полу­чение максимума прибыли.

Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыноч­ной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

совершенствование производства;

совершенствование товара;

интенсификация коммерческих усилий;

маркетинг;

социально-этичный маркетинг.

Все указанные концепции используются и в на­стоящее время, они пере­числены в исторической последовательности их широко­го применения.

На более ранних стадиях развития рын отношений, при ненасыщенного рынка («рынка продавца») макси­мум прибыли обеспечивается увеличением объема предло­жения товара. Это делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом яв­ляется увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции рек не играет существенной роли, тк в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуни­каций с потребителем. Покупатель при отсутствия выбора сам ищет инфу о производителе/продавце товара. Рек в ограниченных пределах используется чаще как инструмент информирования/напоминания ( формы рек: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.)

«Рынку покупателя» (в условия превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать => резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рындеятельности становится все возрастаю­щая конкуренция производителе. В этих условиях концепция совершенствования производства становится не­эффективной.

Концепции совершенствования товара - обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рек в системе этой концепции -второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачествен­ных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - рек одно из центральных мест. Основные усилия предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара. Агрессивная рек + методы жест­кой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позво­ляет обеспечить реализацию товара. Нужды, запросы и потребности покупателей на вто­ром плане, что может вызвать негативную реакцию по­требителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

Исследования доказали, что сосредо­точение всех предпринимательских усилий на рек не гарантирует рыночного успеха. Рек без тес­ной взаимосвязи с др элементами рыночной деятельности (преж­де всего — с товаром), малоэффективна и даже может при­вести к отрицательным результатам.

Альфред К. Политц сформулировать законы рекламной прак­тики

1) «Рек стимулирует продажу хороше­го товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать­ся».

2) рек, называющая тот отличительный признак товара, кот содержится в микроскопиче­ских количествах и который сам потребитель не в состоянии обнару­жить, помогает установить, что данный признак практически отсутству­ет, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара.

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что про­дается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг перено­сит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное опре­деление объема и структуры платежеспособных потребностей и разра­ботка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и по­тенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предприниматель­ской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплекс­ный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса ин­струментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цепа, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подра­зумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion».

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяют­ся потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это озна­чает, что одновременное комплексное воздействие названных факто­ров дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффек­тов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рек приобретает максимальную эффективность только в комплексе мар­кетинга. Рекл становится органической частью системы маркетин­говых коммуникаций . Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевид­но, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства по­купателю (организовать сбыт). В этих условиях он должен обес­печить действенные коммуникации с покупателем, посредником, по­ставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаи­мопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он дол­жен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно­стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функ­ции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую оче­редь, более точно выявить специфические потребности данной целе­вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризу­ется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование об­щественного мнения, общественных интересов может негативно ска­заться па финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому мак­симально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) марке­тинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна опреде-гать нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе-шть высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или /лучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» 82, с. 37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеоб->азной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. >оль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответ­ственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивирова­нии в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

Система маркетинговых коммуникаций - в об­щем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формиро­вание у них благоприятных для коммуникатора психологических уста­новок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

13. Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению маркетинговых и обще­фирменных целей организации => цели коммуникации-неотъемлемая часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являют­ся обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществле­ние стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, по­казатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского пове­дения потребителя. Примеры: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера сред­ней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, но­вые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают та­кие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­ мых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей по­ купателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­ кетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно­ сти в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак­торов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения.

14. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.

Для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретным адресатом коммуникации фирма-отправитель может воспользоваться мощным средством – рек в многообразии её проявлений: от телероликов до сувенирной рек.

Можно так же привлечь внимание с помощью приёмов паблик рилейшнз – редакционная статья, интервью руководителя по ТВ/радио, инициирование проведения круглого стола, научной конференции.

Некоторые коммун задачи могут быть решены результативнее средствами стимулирования сбыта – передача бесплатных образцов, предоставление скидок, льгот, привилегий, проведение конкурсов и тд.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой усиливаются в ходе персональной продажи(элемент прямого маркетинга).

Эти четыре основные средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс – коммуникационную смесь.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена совокупностью средств СМК, поделённых на 2е группы:

1)основные средства: реклама, прямой маркетинг, паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (=сейлз промоушн).

2)синтетически: система корпоративной идентификации (в узком смысле термина - брендинг), спонсорство, участие в выставках/ярмарках, интегрированные маркетинговые технологии в местах продажи, маркетинг событий, продакт плейсмент (размещение товара).

Особая, отдельная позиция у 1го из старейших инструментов коммерческих коммуникаций – неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций (слухи, создаваемые коммуникатором) тк в сист сов маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль; с другой стороны они не включают в себя элементов основных средств => не синтетическое, +могут быть СМИ по себе элементом основных средств.

Другие классификации:

__схема амер. Специалистов Россистера и Перси, два основных элемента: рек коммуникации(непрямое средство убеждения, описание св-в товара) и стимулирование (прямое ср-во, задача вызвать немедленное желание купить).

__разделение коммуникаций на запланированные(ро кот специально направляют ца) и незапланированные (сообщения на основание кот ца сама делает выводы о компании и торг марке: элементы деятельности компании и особенностей её продукта)

__деление мероприятий и приёмов продвижения на ATL(рек в СМИ , наружная и в Интернете, иногда как синоним – прямая рек, медийная рек, традиционные средства рек) и BTL(непрямая рек(хотя большинство инструментов вообще не относится к рек, а является инструментами др маркетинговых коммуникаций) – мероприятия директ-маркетинга, паблик рилейшнз, спонсорства, участия в выставках, акции и даже упаковка), позднее к ним добавилась TTL(«через линию»-смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из ATL и BTL для донесения единого ро). Эта классификация не может быть признана научной и чётко определённой, возможно поэтому Правила честной торговли (США,1979г) признали её «неконкурентно способной и не подлежащей юридическому анализу», но она широко используется в практике маркетинговых коммуникаций

__порой упакавку выделяют как отдельную маркет коммуникацию – действительно, её роль растёт. Важнейшие ф-ции упаковки: сохранение качеств продукта, защита от механических повреждений, мерно-весовая ф-ция, функционально-товарная.