49. Разработка рекламного обращения. Креативные технологии творческого процесса.

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся не­посредственным носителем информационного, эмоционального и прагматиче­ского воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это посла­ние имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату посредством конкретного канала коммуникации.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уны­ние конкурсантов: творец в рекламе — это тот, кто всеми силами стремится сде­лать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рек­ламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланиров-щик или "рекламный" слесарь, мастерящий вывески и штандеры»

Говоря об участниках креативного процесса, уже упомянутые выше А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: «Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи — это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благо даря которому сообщение будет замечено» [78, с. 39].

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Научные креативные технологии:

ТРИЗ — теория решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные исходные посылки данной технологии, например, «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- — это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — «ЗА». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др.

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлении отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности мифов о товаре». «Мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP; произносится: «эн-эл-пи» ). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 1970-х гг. в США. Его основателя­ми стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор: «NLP — это искусство и наука о личном мас­терстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и техноло­гиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения вы­дающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаружен­ные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое при­менение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффектив­ности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения» («паттерн» - «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов поведения»

исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, ка-кой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели делятся на типы:

визуалы воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с по­мощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

аудиалы представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

Кинестетики воспринимают и оценивают окружающую действительность пpежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация с точки зрения специалистов NLP предполагает диалог с получателем на его «языке».

Практическое применение NLP также связано с ДВОЙНЫМ действием слова эмоционально-образном и рационально-логическом). Это позволяет с помощью словесных манипуляций сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова приглашения» и «слова отторжения»),

Еще одно направление использования наработок NLP — использование при­вычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основ­ными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацелен­ность на успех, стремление к чему-то. Метапрограмма «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи.

из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жаном-Мари Дрю. 1) изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention);

разрыв, разрушение стереотипов (disruption);

поиск нового направления развития (vision).

Помимо описанных выше специфических креативных рекламных технологий, в практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирова­ния рекламных идей. К ним можно отнести:

метод мозгового штурма;

метод конференции идей;

метод вопросов и ответов;

метод подключения новых интеллектуальных источников;

эвристические методы;

метод последующего шага;

экспертные методы и др.

Рекламный креатив использует систему наработанных инструментов , где выделяются 2 группы: содержательные и формальные.

К группе содержательных креативных приемов по формированию имени то­вара :

Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).

Этимология (использование устаревших слов, например название выставоч­ного центра «Радмир»)

Сиволизм (использование слов и цифр символов, столовая вода «721" т. е. вода, добываемая с указанной в названии глубины и др)

Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например средства устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с ним, например холодильники «Норд», т. е. Север, где всегда [холод но); фильтры для водопроводной воды «Родник»)

Географическое название (например, хлебзавод «Кулиничи», «Лианозовское молоко»)

Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса например детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнатных растений «Созревай-ка» и др.).

Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Бочкарев»)

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени :

Присоединение (соединение значимых, т. е. смысловых, морфологические ниц разных слов, например «Газпром»)

Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологической основы, например фирма-производитель материалов для стоматологии «Стома»)

Подражание (использование похожести одних слов с другими, например званиях для японских ресторанов: «Суши весла», «Шестая часть суши»)

Разбивка (одно слово разбивается на несколько, «транспорт» транс­формируется в «Транс Порт» рекламное агентство «Нью Тон»).

Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объектом, пельмени «Ням-Ням»).

Композиция (слияние нескольких слов, например словосочетание «Люди в но­вом» превращается в название магазина «Людивновом»).

Основных характеристики рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.