16. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств смк.

Основные черты, коммуникационные характеристики рек как 1го из главных средств системы маркетинговых коммуникаций:

1) неличный характер – коммуникационный сигнал поступает к покупателю не от продавца, а через различного рода рек посредников

2)ответная реакция получателя ро может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать по времени

3) значительная трудность в определение эффекта рек – логическое продолжение предыдущего качества, обратная связь в ком-ции носит вероятностный и неопред характер +факт покупки зависит не только от рекламы

4)общественный характер рек ком-ции: 1ое – рек – массовая ком-ция, использование кот разумно лишь при многочисленной аудитории, 2ое – предполагается, что рек товар является законным и обще принятым

5) в ро чётко определён рекламодатель

6) как правило в ро четко просматривается цель коммуникации – иногда рек содержит однозначные призывы, иногда направлена на формирование позитивного имиджа товар, но для получателя достижение этих целей очевидно

7)рек не претендует на беспристрастность – преимущества могут быть преувеличены, недостатки не озвучены, а получатели смирились с этим. Недоверие к рек продолжает усиливаться

8) броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рек доводов оказывает опред внушающее псих воздействие на потребителя, подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы в СМК.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

1)информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. и.);

2)напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

3)увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образафирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

4) формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рек товаром

5)подталкивание покупателей к акту покупки (особенно свойственно жесткой рек)

6)удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

7)создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

8)поддержка уже купивших рек товар покупателей, формирование у них убеждения в правильности сделанной покупки

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

17. Основные функции рекламы в смк.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

1)информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. и.);

2)напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

3)увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образафирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

4) формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рек товаром

5)подталкивание покупателей к акту покупки (особенно свойственно жесткой рек)

6)удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

7)создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

8)поддержка уже купивших рек товар покупателей, формирование у них убеждения в правильности сделанной покупки

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркстин Говых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, опре деляемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре конкретном событии, о фирме и т. п.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите

лей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где

можно купить данный товар, и другие задачи);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, со ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

• формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с реклами руемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe "праг матическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых че ловеческих взаимоотношений);

• подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно "жест кой» рекламе);

• удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке ( на-пример, рекламные ролики шампуня Head & Shoulder и зубной пасты Бленд-а-мед описывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

• поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирована у них убеждения в правильности сделанного выбора.

И конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов КОМплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять реклаMy не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позиционирования ( перепозицианирования) товара/фирмы -коммуникатора. брендинга. Мерчендайзинга.

18. Классификация рекламы. Общие подходы.

Классификация по критериям:

1)цель рек и тип редателя:

Рек: коммерческая – от имени производителя (фирменная, корпоративная, кооперированная) и от имени торговых посредников (направленная на бизнес, направ на потребителя)

некоммерческая: социальная, политическая, гос-ная, территориальная, личностная

2)предмет рек коммуникации:

товарная, имиджевая, рек идей, рек личности, рек территории

3) по концентрированности на опред сегменте аудитории:

-массовая (все и сразу); -селективна(сегменту рынка), -точечная(на небольшую аудиторию)

4)размер территории охватываемый рек деятельностью:

локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная

5) по характеру воздействия: мягкая и жёсткая

6) по способу воздействия:

зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно-визульная

По используемым средствам:

-наружная и внутренняя.

-стационарная, транзитная

-инорм об 1ом продукте и сравнительная

-онлайновая и оффлайновая

-профессиональная и непрофессиональная

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систе­матизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов ).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важ ное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия — рекла­мы политической.

еще одной принципиально важной классификацией рекламы следует при­знать, ее систематизацию по критерию «предмет рекламной коммуникации» (иными словами, то, что рекламируется). В зависимости от характеристик этого предмета выделяют такие типы рекламы:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

• имиджевая (престижная) реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи;

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама pa­работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует луч­шей реализации произведенной продукции.

И для коммерческого, и для некоммерческого типов рекламы может быть ис­пользована следующая классификация

Краткие комментарии относительно некоторых из приведенных выше класси­фикационных критериев.

Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позво­ляет различать:

• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентиро­ванную на всех сразу;

• селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (ны­нешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкрет­ной семье и даже конкретному потребителю).

Распределение в зависимости от размеров территории, охватываемой реклам­ной деятельностью, приблизительно может соответствовать таким масштабам:

• локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Подразделение рекламы по характеру воздействия на аудиторию на жесткую и ни г кую тоже достаточно относительно. Из наиболее важных характеристик данных видов рекламы можно отметить следующие. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и часто используется в комплексе с ними. По содержанию она представляет собой агрессивный нажим на покупате­ли с целью заставить его в ближайшее время купить рекламируемый товар. При­мером могут служить послания типа «Покупайте сегодня — завтра будет до­роже!», «Количество акционного товара ограничено», «Пока ты раздумываешь, товар купит другой» и т. п. Как правило, подобная реклама рассчитана на кратко­срочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него бла­гоприятную атмосферу. Для нее характерно использование эмоциональных мо­шной. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (световая, полиграфическая реклама, реклама в прессе и т. п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрителЬНО-СЛухОвая (теле-, кино- и видеореклама);

• зрительно обонятельная (ароматизированная листовка) и др.

(Еще больше обещает расширить рекламные возможности данного инструмента изо­бретение генераторов запахов, интегрированных в комнатные телевизоры. По­добные приставки к компьютерам, разработанные телекоммуникационной ком­панией NTT Communications, позволяют использовать для передачи запахов кана­лы Интернета. Такие концепт-установки уже успешно прошли испытания.)

Классификация рекламы в зависимости от используемых средств передачи является наиболее очевидной и наиболее часто используемой. Более подробно основные средства рекламы рассматриваются в разделе 5 этого учебника.

Перечень критериев классификации рекламы, конечно же, не исчерпывается приведенными выше. Его можно продолжить. Как пример можно привести раз­деление рекламы на такие виды:

• наружная (outdoor) и внутренняя (indoor);

• стационарная и транзитная (или транспортная);

• эффективная и неэффективная;

• информирующая об одном продукте (одной компании) и сравнительная рек­лама;

• онлайновая и оффлайновая (в зависимости от того, используется ли в процес­се маркетинговой коммуникации Интернет);

• профессиональная и непрофессиональная и др.

После рассмотрения наиболее общих подходов к классификации рекламы об­ратимся подробнее к специфическим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

19. Классификация рекламы. Коммерческая реклама.

Это рек, способствующая достижению маркетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Инициаторы – обычно субъекты предпринимательской деятельности.

Виды:

1.по типу рекламодателей(один из важнейших классифик критериев коммер рек)

-рек от имени производителя и -рек от имени торговых посредников

Обе осуществляются обычно параллельно, обычно носят коммерческий характер, при этом рек деятельность для достижения общих целей может осуществляться рекдателями сообща и самостоятельно.

2.по характеру субъекта рек

-фирменная: призвана способствовать продвижению конкретного коммуникатора. Цель-достижение маркетинговых целей 1ой конкретной фирмы.

-институциональная (корпоративная): сразу ведётся от многих рекдателей, объединённых отраслевыми интересами

-кооперированная: сразу ведётся от многих рекдателей имеющих общие коммуникативные цели (общие ца)

3. по типу ца

-рек насфера бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) – для производственных потребителей, использующих товар в качестве сырья; для торговых и др типов посредников

-рек на индивидуального потребителя и домохозяйства (business-to-consumer, b-to-c, b2c)

4. по стратегическим маркетинговым целям

-формирующая спрос; -стимулирующая сбыт; -способствующая позиционированию и перепозицион товара и т.д.

5.по увязке с жизненным циклом товара:

-вводящая; -утверждающая; -напоминающая.

К коммерческой рекламе относится реклама, способствующая достижению мар­кетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Ее инициаторами выступают, как правило, субъекты предпринимательской деятельности.

Основные виды коммерческой рекламы:

1. Одним из важнейших классификационных критериев коммерческой рекламы является тип рекламодателя, инициатора коммуникации. В соответствии с ним выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• реклама от имени производителя

• реклама от имени торговых посредников.

Реклама от имени производителей и от имени торговых посредников осуществ-лиется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. При этом рекламная деятельность для достижения об­щих целей может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща.

2. В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама под- разделяется на такие виды:

• фирменная;

• институциональная (корпоративная);

♦ кооперированная.

Фирменная реклама, очевидно, призвана способствовать продвижению кон­

кретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей ОДНОЙ конкретной фирмы.

Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рек­ламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в СССР проводились мощные кампании корпоративной рекламы, при зывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздннчные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. Это и неудивительно: ведь все указанные субъекты рекламирования находились в единой государственной собвенности.

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании –рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики , однако имеющие

общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

В современной рекламной практике можно привести как пример рекламные кампании «Т-молока». Рекламодателями в данном случае совместно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и произ­водитель его упаковки — компания Tetra Pak.

Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудни­чество таких крупнейших партнеров, как McDonald's и Coca-Cola.

В российской практике один из последних ярких примеров кооперированной рекламы — совместная рекламная акция российской сети ресторанов Sbano с ком­панией PepsiCo. Логотип Sbarro и условия промоакции сети были напечатаны на нескольких миллионах этикеток для бутылок Pepsi, которые продавались в Моск­ве и Петербурге [27].

3. В зависимости от типа целевой аудитории коммерческой рекламы выделяется:

• реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;

• реклама на индивидуального потребителя и домохозяйства (business-to-con­sumer, b-to-c, Ь2с).

4.Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампа- ния, позволяет выделить такие виды рекламы:

• формирующая спрос;

• стимулирующая сбыт

• способствующая позиционированию и перепозиционироваиию товара и т. д.

5. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она после­довательно объединяет следующие виды рекламы:

вводящая;

утверждающая;

напоминающая.

На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобла­дающей по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех пара­метров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используе­мых носителей и т. п. Некоммерческая же реклама поражает своим многообрази­ем и разноплановостью с точки зрения сферы применения. Кроме того, ее доля в общем бюджете постоянно возрастает.