36. Каналы рекламной коммуникации. Экранная реклама.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т. п.).

Телевизионная реклама

В числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко возросло в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

Кино- и видеоролики схожи в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики

Преимущества:

• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

• изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

• относительно большая запоминаемость;

• возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на:

• описательные (информационные) содержат и основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

• благополучно-сентиментальные создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

• парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности наложения материала выделяют:

• блиц-ролики (занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы))

• развернутые (длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.)

• рекламно-демонстрационные ролики.

Разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок. Время демонстрации подобных роликов может быть довольно долгим, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости .

ТВ является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.

• огромная аудитория

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Недостатки: мимолетность.

Основными моделями размещения рекламы на телевидении на сегодняшний являются фиксированное размещение и размещение по рейтингам.

Фиксированное размещение - более традиционная модель, предусматривающая покупку рекламодателем рекламного времени у телевизионного канала, основное достоинство подобной модели - простота и прозрачность всей технологической цепочки.

Ответственность за эффективность схемы размещения при этом несет сам рекламодатель.

Модель «размещение по рейтингам» (или «размещение по GRP») основывается на результатах медиаисследований, канал продает не время, а аудиторию; Достоинство вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и значительно больше уверен в эффективности оплаченной рекламной кампании. Недостаток - сложность и сильная зависимость от развития информационных источников( прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира)

Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы, если иметь в виду абсолютные показатели стоимости рекламного эфирного времени.

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах.

Быстрыми темпами развивается реклама на относительно новом носителе экранной рекламы на плазменных панелях больших форматов, используемых как в наружной (на улицах, на стадионах), так и в in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах и т. п.).