10. Реклама и теория коммуникаций. Канал коммуникации. Барьеры, фильтры и помехи.

Канал коммуникации – объединяет всех участников процесса с момента кодировки сигнала до момента получения его адресатом; характеристики должны в макс степени соответствовать идее6 передаваемой инфы и символам, использованным для её кодирования.

Важнейшее требование – обеспечение доступности послания адресату и его соответствие характеристикам ца.

Бесполезная аудитория – не целевая, не способствующая решению маркетинговых задач ро, но его воспринявшая.

Посредник – тот, кто представляет коммуникатора, говорит рек обращение. Необходимые качества посредника: добросовестность, привлекательность, профессионализм

Барьеры – различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу (не зависящие ни от коммуникатора, ни от адресата), могущие прервать процесс коммуникации.

Связанные с характеристиками отправителя:

-материальные и финансовые возможности коммуникатора

-внешняя среда (цензура, особенности законодательства).

Барьером может быть незнание ца кода, используемого в послании.

Использование жаргона: в случае поддержки сленга ца, эффективность ро возрастает, видимо это связанно с эффектом некой «посвящённости» индивида в язык конкретного общества.

Пути обхода барьеров в каждом случае индивидуальны. Инструментами можно считать различные приёмы: от адаптации ро к нац менталитету до поиска лазеек в законодательстве.

Фильтры – барьеры, сознательно воздвигаемые адресатом на пути коммуникационных посланий; могут быть из-за характеристик получателя (моральные, религиозные тд.), но чаще - сильное нежелание получить ро вообще.

Преодолеваются оригинальностью послания, использованием юмора , игровых моментов

Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Хоть они не блокируют ком процесс полностью, но дифформируют процесс восприятии ро.

Группы помех:

-физические – наслаивание 1ой инфы на другую, повреждение носителей, опечатки и тд

-психологические –различие в восприятие окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации.

-семантические – из-за многозначности отдельных понятий, кот вольно интерпретируются получателем.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оп­тимального канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление приклад­ной рекламной науки — медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристики канала должны и максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать нали­чие так называемых барьеров (англ. — barrier). Таким термином определяются различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу (не зависящие от воли ни коммуникатора, ни получателя), могущие прервать процесс коммуникаций.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут стать опре­деленные материальные и финансовые возможности значительной части ком­муникаторов. Внешняя среда (наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность) также может формировать барьеры. нанример, запрет рекламы табачных изделий на российском и украинском теле-ВИДении в соответствии с действующим законодательством и т. п.

Часть барьеров, которые сознательно воздвигаются адресатами на пути ком­муникационных посланий, назовем фильтрами. Наличие фильтров может опре деляться характеристиками получателя (моральные, религиозные, политические и прочие установки). Но чаще всего причиной формирования фильтра выступает ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще.

Известен феномен, который назван американскими специалистами Дж. Бон­дом и Р. Киршенбаумом «радарной завесой».

Наличие фильтров значительно уменьшает вероятность того, что рекламное послание достигнет своего адресата. В то же время естественное нежелание адресата контактировать с рекламой снижается с помощью различных приемов, которые осваиваются рекламодателями. Мощные фильтры на пути рекламных

посланий преодолеваются, например, посредством оригинального представления послания,использования юмора, внедрения в послания всевозможных психоло-гических трюков, игровых моментов и т. п.

Помехи (шу­мы) - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабже­нии для рекламы по телевидению) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе комму никаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, религиозные, национальные, политические )

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных по­нятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: Blue Water (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма-(крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.