32. Концепция имк: Предпосылки формирования, основные понятия и принципы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых

коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлени

(рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеснс

чения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни-кационных программ посредством

непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга стали: более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями; необходимость достижения лояльности потребителей; глобализация рынка; дополнительное воздействие на потребителей,

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, Которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. И во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.

Конец XX — начало XXI. Более острый уровень конкуренции, значительно повысившийся со стороны покупателя уровень требований к товарам и качеству обслуживания по требовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнеса. Основной тенденцией этих изменений можно па звать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Rein lionship Management, CRM) и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Mark* ling).1. Идентификация клиента,. Дифференциация клиентов,. Взаимодействие с клиентом, Персонализация

Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. В этих условиях широкое расностранение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.ИМК хорошо вписывается в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности всех видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые

сформулирована американским маркетологами Доном Шульцом, Стэнли ТанеН

баумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК, как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдель¬ных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудникамиИМК

Принципы реализации концепции ИМК:

1) ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности;

2) ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами дея-тельности конкретного потребителя;

3) ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК;

4) ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

5) ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответст¬вовали вкусам отдельных потребителей.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдержи¬вается следующими факторами:

• непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

• противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и др.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

• малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разрабо¬тать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компе¬тентности, преследования своих меркантильных интересов.