51. Разработка рекламного обращения. Структура рекламного обращения.

структура обращения» это поиск трех решений:

сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

изложить ли только аргументацию «за» или представить еще и доводы «против» с опровержением;

когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть

достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре.

позиционный эффект. применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного об ращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Этот эффект присутствует и в размещении посланий внутри

рекламного блока в телерекламе (наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. )

разработ­ка композиции:

слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обыч­но предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль при отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллю­страций, цветового решения и т. п.основными за­дачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вы­звать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и за­поминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) (там же, с. 145).

шесть основных типов слоганов :

1) новость «Величайшее открытие …»

2) вопрос — «Разве я не ценю качество?»

3) повествование — «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день»

4) команда — «Приди в страну «Мальборо»!»

«решения 12 3» — «50 шагов к Вашему новому "форду"»

«что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так»

слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по убывания интереса): любая сумма, любой процент, бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, вероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещании удовлетворения потребностей получателей.

Дэвида Огилви.

1. Заголовки читают в пять раз больше читателей, чем основной текст. Это озна

чает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратится зря.

Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость - такие заголовки вспоминает на 27% больше людей, чем заголовки без новостей вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости — не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочтут. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами, такими как "удивительный", "внезапно", "новинка" и т. д.

Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например "Как приобретать друзей и оказывать влия ние на людей".

Я советую включать в заголовок бренд нэйм. Если этого не сделать 90% читателей, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их Внимание например "астма", "недержание", "женщины старше 35 лет" и тд

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но, с другой стороны, исследован! казывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов Сирс только 5 %,и тут же Этот конкретный факт вынес в заголовок : « Прибыль Сирс только 5 %. Этот конкретный факт был гораздо убедительнее нежели заявления типа «прибыль Сирс меньше, чем вы могли бы предположить» 9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово "дорогой".

12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки — включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через

эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки — "слепые". Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать по­требителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

13. Мои любимые заголовки: для ланолина как средства против облысения: "Вы когда-нибудь видели лысую овцу?"; для средства против геморроя: "Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом

и со своим геморроем"»

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Иногда зачин подается в самом начале рекламного послания, предшествуя слогану. В этом случае он используется для того, чтобы «подвести» получателя к необходимому коммуникатору настрою относительно рекламируемого объекта.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.