28. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп). Основные коммуникационные цели имкмп.

Основная масса покупок индивидуальными потребителями производится в местах розничной торговли ( points of sales) или POS.

В свою очередь, POS делятся на Retail – собственно предприятия розничной торговли и на Horeca – гостиницы, рестораны, кафе. В эту группу следует отнести также все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и ими посещаемые с целью покупки товара или услуги.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

Основные коммуникационные цели ИМКМП:

1. Интенсификация процесса продажи

2. Побуждение покупателя к покупке

3. Информационное обеспечение покупателя

4. Дополнительная аргументация в пользу акта покупки

5. Представление товаров-новинок

6. Стимулирование продавцов

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных контрактах по конкретным маркам товаров, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей

29. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Внешние и внутренние средства имкмп.

Основная масса покупок индивидуальными потребителями производится в местах розничной торговли ( points of sales) или POS.

В свою очередь, POS делятся на Retail – собственно предприятия розничной торговли и на Horeca – гостиницы, рестораны, кафе. В эту группу следует отнести также все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и ими посещаемые с целью покупки товара или услуги.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывеси, световые табло и внешние витрины (в том числе отдельно стоящие) розничных торговых предприятий. Основная задача – стимулировать посещение торговой точки. Иногда используются айстоперы – предметы, находящиеся поблизости от торг.точки и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных потребителей. Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских изображений людей в полный рост, установленных у входа в точку.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. (цветовое оформление зала, дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала, запахи).

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

• Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, стенды итд)

• Подставки (диспенсеры/холдеры)

• Полиграфическая рекламная продукция

• Напольная графика ( стрелки на полу, указывающие путь к товару)

• Подвесные конструкции

• Воблеры – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке и указывающие место выкладки товаров

• Джумби – гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (сигареты,соки)

• Мобайлы (мобили) – большие картонные конструкции, подвешиваемые над месом выкладки конкретного товара

• Напольные фигуры с высечкой

• Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети

• Жидкокристаллические мониторы, показывающие рекламные клипы для посетителей торговых залов

• Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины

Широкое распространение получили та же «товарные информационные центры» (ТИЦ) – терминалы с несколькими видеомониторами, транслирующими рекламу.

В качестве носителей ИМКМП могут также использоваться тележки для товаров.

В качестве стимулятора могут быть использованы генераторы различных запахов, призванных вызвать у покупателя чувство голода, которое сподвигнет его к совершению покупки.

Невозможно обойти стороной мощное коммуникативное средство упаковку. Ее роли:

• Информативная роль – состав, питательная ценность, рецепты блюд, срок годности, хранения, история появления и потребления.

• Эстетическая роль – привлекает или отталкивает покупателя

• Наличие фирменного стиля – бренд, узнаваемый на упаковке

• Стимулирующая роль – яркое и броское оформление товара должно вызвать желание его приобрести