52. Формы рекламного обращения. Тон и стиль рекламного обращения.

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием. Один и тот же мотив можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта. С помощью одного и того же рекламоносителя, например видео, можно использовать различные стили и тон подачи материала. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Форма рекламного обращения должна быть в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон обращения может быть мягким и доверительным. В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской ( «Приятель! Ты не забыл купить?).

Тон обращения может быть юмористическим, ироничным, патетичным. Но также нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. ( «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год»). Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Неэтичная реклама ничего, кроме убытков не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, целевой аудиторией.

Варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда- слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе

2. Построение акронима, т.е. аббревиатуры, образованной из начальных букв слов. ( например, НИИ, АЭС) или словочетаний( RADAR- Radio Detectiong and Ranging), главное помнить, что иногда при переводе такие акронимы могут потерять свой «первоначальный» вид и звучание

3. Сообщение о конкретном событии ( объективная характеристика товара). Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

4. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк- Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спт котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги»

5. Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение « тизерная» ( дразнилка, завлекалка). Прием настолько распространен в современной практике.

6. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизор Panasonic.

7. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров- ковбой Marlboro.

8. Консультация специалиста ученого. Например, до прямого законодательного запрета использовать в рекламе лекарственных средств образ врача. Целая серия «Экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

9. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO(«Европейский стиль жизни»), рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута Martini, реклама яхт, престижных марок автомобилей

10. Композиции на исторические темы и верности традициям. В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма.

11. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение « легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама» Ты, я и «Ротманс» (сигареты)

12. Мюзикл. Один или несколько персонажей поет песенку о рекламируемом товаре.

13. Могут использоваться анимационные приемы( например, товары приобретают черты людей) M&M’s

14. Люди играют роль неодушевленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль», «Диарею».

15. Акцентирование профессионального опыта. Например- «Качество, проверено временем- это Samsung!»

16. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей.

17. «Рекламный эксперимент». Например : в кадре находится пламя свечи. Текст в титрах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть».

18. Иллюстрация – гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров» Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана.

19. Занимательная история( байка=) Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. Рекламный ролик пива «Очаково» с ожившей шкурой медведя

20. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара( серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о мыле Dove)

21. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен .Примером может служить реклама стирального порошка Ariel, сравниваемого с просто «Стиральным порошком».

22. Реклама-пародия. Парадировать могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт.

23. Реклама, вызывающая у зрителей умиление. Обычно она применяется в рекламе товаров для детей и животных.

С формой рекламного обращения тесно связано понятие Дизайна рекламы, представляющего на сегодняшний день обширную и достаточно самостоятельную область рекламной деятельности.

Общие требования дизайна рекламы к форме рекламных обращений:

1. Конструкция должна быть уравновешенной

2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально

3. Направленность должна быть ярко выражена

4. Единство элементов должно прочно удерживаться

5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе

6. Принципы можно выразить такими словами, уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

После того как приняты решения, касающиеся содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.