41. Основные понятия рекламного менеджмента

Реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из функциональных составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом.

Управление рекламой необходимо понимать как неотъемленный элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности ( товарной, ценовой, сбытовой политикой)

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами рекламного менеджмента (т.е участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются:

1. Высшее руководство фирмы-рекламодателя

2. Линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы

3. Сотрудники рекламных подразделений и др.

Объекты управления ( т.е тех, на кого направлены управленческие решения) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др., а также средства и инструменты рекламы). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных компаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Также не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект.

Основные функции управления, определенные классиком менеджмента Анри Файолем:

1. Информационное обеспечение процесса управления

2. Целеполагание, или планирование

3. Организация и руководство практической реализацией поставленных целей

4. Контроль

Как отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер- « рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности- рекламодателем».

Рекламный менеджмент- сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Цель функционирования этой системы является достижение коммуникативных средств отправителя при минимуме необходимых для этого р

42. Информационное обеспечение рекламы. Рекламные исследования.

Маркетинговые исследования – систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований.

• Основные задачи рекламных исследований:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

• оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта и др.

Исследования

по степени формализации процесса

количественные - строго формализованная процедура; дают статистически значимые количественные данные

качественные - гибкие, менее формализованные исследования; дают детальное качественное понимание сути изучаемого явления

Цели количественных исследований:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т.п.);

• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

• анализ демографических характеристик (географических, индивидуальных);

• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т.п.);

• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т.п.).

• Цели качественных исследований:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

• определение функциональных целей и роли принимающих решения;

• построение модели поведения покупателя;

• определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности и бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т.п.) и позиции бренда;

• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Основные направления рекламных исследований:

• Исследование характеристик потребителей.

• Анализ товара.

• Изучение рынка.

• Исследование медиаканалов.

• Анализ рекламных посланий.

• Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Этапы рекламного исследования:

• Определение проблемы и формирование целей.

• Исследовательский поиск (обзор уже имеющейся вторичной информации). Получение первичной информации – при необходимости.

• Выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.).

• Непосредственное проведение исследования.

Методы получения первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент

Наблюдение

Формы наблюдения:

специалист лично следит за действиями покупателей и продавцов,

аудиметрия (пиплметрия) – использование технических средств,

использование систем универсального товарного кода (УТК) – штрих-кода,

использование приборов, анализирующих реакцию человека,

и др.

Эксперимент

представляет собой один из методов исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов.

Опрос

Способы проведения опроса:

по телефону,

по почте,

в ходе личного интервью: индивидуального или группового, на основе стандартного опросника или глубинного.

Изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиаисследования):

Распространенность носителя.

Аудитория носителя рекламы.

Число контактов рекламного сообщения.

Припоминание рекламы.

Восприятие рекламы.

Сбытовой отклик на рекламу.

Предварительная оценка обращения (предтестирование).

Методы предтестирования:

Прямой опрос.

Метод сфокусированной группы (фокус - группы).

Методы сравнения в парах и тестов для распознавания – предоставление респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т.п.

Изучение уровня восприятия.

Метод использования журналов критики – тестируемое обращение помещается в журнал, который остается у респондента на некоторое время. Затем респонденты задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

Эксперименты по продаже.

Анкета.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности (посттестирование).

Тенденции развития рекламных исследований:

Оптимизация масштабов рекламодателей и рекламных агентств: сокращаются все категории штатных сотрудников; значительная доля маркетинговых функций (в том числе и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы.

Глобализация: большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны; становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного законодательства, средств коммуникации и т.п.

Внедрение новых технологий средств распространения рекламы: широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Интернет и т.п.) позволяет, с одной стороны, получить новые возможности воздействия на целевые аудитории, с другой – изменяет роль и важность традиционных средств коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: в условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

Активизация деятельности правительства: усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства; в то же время гомударство становится активным субъектом рекламных коммуникаций, все чаще выступая в роли рекламодателя.

Билет № 43 Рекламный менеджмент. Разработка рекламной стратегии.

Рекламная стратегия- программа планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств.

Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. проблема стратегии всегда связана со стратегией целеполагания. Проблема целеполагания – это правильное определение проблемы и постановки цели.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков. Комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. В рекламной стратегии выделяют отдельные понятия: креативная рекламная стратегия и медийная рекламная стратегия.

Маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга( функции «4р»), коммуникативная стратегия- посредством коммуникативной смеси.

Составляющие рекламной стратегии являются:

1. Четко определенная целевая аудитория.

2. Сформированная позиция рекламного объекта

3. Разработанная концепция рекламы , формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединенных рекламной стратегией

4. Рекламное обращение( имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение

5. Тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций

6. Сроки рекламных коммуникаций

7. Бюджет, выделяемый на ее осуществление

Виды креативной стратегии

1. Стратегия рационалистического типа- родовая стратегия, стратегические преимущества, УТП, позиционирование

2. Проекционного типа - стратегия имидж марки, аффективная стратегия

3. Иррациональная стратегия - это креативная стратегия архетипических подходов.

1. Разновидности рационалистических стратегий.  1)Родовая рекламная стратегия: (Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер. .) Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.  2)Стратегия преимущества. В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.  3)Стратегия "уникальное торговое предложение" Р. Ривса: описание, условия использования, примеры. Современное осмысление стратегии УТП. Истинные и ложные уникальные торговые предложения. Информационная основа и риторическая основа уникального торгового предложения.  Стратегия позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Основные виды позиционирования и условия их использования по Э. Райсу и Дж. Трауту. Примеры управления позиционированием.  2. Разновидности проекционных (трансформационных) стратегий.  Стратегия "резонанс" Стратегия "имидж марки" Аффективная стратегия

4. Классификация творческих стратегий по матрице FCB. Принципы выбора рекламной стратегии для высоко вовлечённой и низко вовлеченной целевой аудитории.