12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.

Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений): рыночная доля, объемы продаж, коэффициент узнаваемости, стоимость бренда, и так далее. Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:

Наименование раздела	Цели написания
1.Аннотация	Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы
2.Анализ актуальной мар-говой ситуации	Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении
3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов	Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане
4. Цели плана	Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей
5.Стратегия маркетинга	Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана
6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса)	Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса
7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов	Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий
8. Контроль плана маркетинга	Представление отдельных мер по контролю за планом

Основной функцией стратегического маркетингового планирования является

прогнозирование. Виды маркетинговых прогнозов:

• общей емкости рынка• объема продаж• динамики оптовых и розничных цен, нормы потребления продуктов компании на

душу населения• как правило, прогнозы привязаны к макроэкономическим показателям — объем ВВП

на душу, объем промышленного производства, инфляция• контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинга включает в себя: нормативную базу показателей для контроля (маркетинговой метрики), систему мониторинга маркетинговой среды, методы и процедуры анализа данных: методики, алгоритмы для расчета текущих и плановых показателей, техническое и программное

обеспечение, индивиды, трудовые и интеллектуальные ресурсы.

13. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга (модели Портера, Ансоффа, Макензи и др.)При разработке конкурентной стратегии используют различные модели.

Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Анзоффа, дающая рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по обработке и развитию имеющегося рынка, и мероприятий по развитию и диверсификации нового рынка. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск. Простота использования и наглядность моделирования сложной реальности определяют достоинства этой модели. Тогда как исходный принцип ориентации на рост и ограниченность, рассматриваемых характеристик (продукт-рынок) делают ее мало пригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики.В моделях портфельного анализа, фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). Эти модели несмотря на свои недостатки являются наиболее часто применяемыми инструментами стратегического планирования деятельности на рынке. Наибольшее практическое применение получили модели "рост рынка - доля рынка" и "привлекательность рынка - преимущества конкуренции". Концепции обеих моделей определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двух мерной матрицы, которая образуется характеристиками - доля рынка и рост рынка. По позиции в матрице различают четыре типа СПЕ, которые приято называть: "знак вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "бедная собачка". Для каждого типа СПЕ имеется маркетинговая стратегия. Так для трудного ребенка или вопросительного знака рекомендуется интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка. Маркетинговая стратегия СПЕ типа "звезда" включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере замедления развития отрасли "звезда" превращается в "дойную корову". В условиях медленного роста отрасли "дойная корова" занимает лидирующее положение. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок, на использование прибыли для помощи растущим СПЕ, для поддержания существующего положения. СПЕ типа "бедная собачка", характеризуется ограниченным объемом сбыта, отставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными возможностями роста.. Маркетинговая стратегия для "бедной собачки" - ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.Модель "Маккинзи": "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции" представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ж.-Ж. Ламберн предложил многокритериальную матрицу для интерпретации стратегических позиций в условиях динамики привлекательности и конкурентоспособности рынка.

В зоне С рекомендуется стратегия агрессивного роста, в зоне А - стратегия продолжения деятельности без инвестиций (деинвестирование), в зоне В - стратегия селективного роста, в зоне Д - стратегия низкой активности. Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка. Выбор индикаторов тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности и требует соблюдения следующих условий:

- при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом;

- при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов;

- оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов;

- анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке.

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка. Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но также от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов-заменителей, потребителями, поставщиками и действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок кроме этих сил зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство. Поэтому при анализе конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

Исследования Портера показали, что:

- как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;

- наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке;

- предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения новшеств, ориентации на потребность рынка.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели. Например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует:

• круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы;- цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

14. Cтруктура затрат на маркетинговую деятельность. Бюджет маркетинга – свод затрат на маркетинговую деятельность.Уровень бюджета на маркетинг зависит от:- интенсивности рыночной конкуренции;- целей и стратегий компании.Методы исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятияУровень бюджета на маркетинг зависит от:- интенсивности рыночной конкуренции,- целей и стратегий компании.Виды маркетинговых затрат:1. Постоянные/переменные Постоянные – не зависящие от объема производства.Переменные – изменяющиеся с изменением объема роизводства.

2. Маркетинговые инвестиции/текущие затратыМаркетинговые инвестиции - окупаются в долгосрочном периоде (затраты на имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности). В текущих расходах учитываются как приведенные затраты.Текущие маркетинговые затраты - должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга.2.1. Административные (постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга.

2.2. Затраты на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная связь, интернет), 15% от объема продаж).2.3. Затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований и приобретение информации (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами), не более 1% от объема продаж.2.4. Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.), 5%.2.5. Расходы на стимулирование сбыта, 6%.

2.6. Непредвиденные расходы (3% от общего бюджета на маркетинг).В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж. Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):

1. По данным отдельных опубликованных исследований

- на промышленных рынках – 0,5 – 1,5% от объема продаж;

- на потребительских рынках – 5-6% от объема продаж на рекламу и 6% от объема продаж на стимулирование сбыта.2. Затраты на маркетинговые коммуникации:

- до 70% бюджета на рекламу тратится в торговых залах, 30% - вне (СМИ);

- стоимость разработки торговой марки – 5-8 тыс. евро в зависимости от категории товаров;

- стоимость брендирования – от 100 000 и до 1 млн. евро (покупка готового бренда);

- поддержание бренда – 2-4% в год от годового оборота.