15. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Наименование раздела	Цели написания
1.Аннотация	Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы
2.Анализ актуальной мар-говой ситуации	Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении
3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов	Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане
4. Цели плана	Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей
5.Стратегия маркетинга	Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана
6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса)	Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса
7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов	Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий
8. Контроль плана маркетинга	Представление отдельных мер по контролю за планом

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг. (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г.)Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. (Г.А.Черчилль) Бенчмаркинг – это непрерывный процесс, сравнивающий продукцию, услуги и практический опыт с сильнейшими конкурентами или фирмами, которые считаются ведущими в промышленности. (Дэвид Т. Кернс, президент корпорации «Ксерокс») Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли приемов работы, которые ведут к наивысшим достижениям. (рабочее определение)Бенчмаркинг является договоренностью об обмене информации между компаниями. На основе анализа, системазации и практического применения непрерывно получаемой мнформации кмпания стремится улучшить свою работу.Бенчмаркинг выходит за пределы обычного конкурентного анализа, так как не только выискивает лучший промышленный опыт, но и дает возможность ясно понять, как этот опыт использовать. Под бизнес-процессом следует понимать совокупность последовательных действий, выполняемых в рамках одного предприятия для достижения результата, связанного с комплексным обслуживанием покупателей и получением прибыли (или реализацией других целей). Преимущества бенчмаркинга: -Он дает возможность, адаптировать и использовать лучшие технологии из любой отрасли в собственной деятельности.-С его помощью можно стимулировать и мотивировать сотрудников, чей творческий потенциал необходим для внедрения результатов бенчмаркинга. -Бенчмаркинг разрушает закоренелое сопротивление организаций изменениям. -При использовании бенчмаркинга могут быть совершены технологические прорывы, которые иначе не были бы заметны и поэтому не могли бы быть использованы в этой области. Примером может служить маркировка с помощью штрихового кода, который первоначально использовался в пищевой промышленности. В этих случаях более важным является открытие лучших промышленных технологий, чем концентрация на сравнении данных о затратах. Каждая сфера деятельности может сама для себя определить, какой уровень издержек должен быть достигнут, если по ходу дела будут использоваться практические элементы бенчмаркинга. -Наконец, сотрудники, вовлеченные в процесс бенчмаркинга, часто находят, что их профессиональные контакты и встречи являются важными для их собственного будущего развития. Элементы бенчмаркинга:Выбор стратегических аспектов бенчмаркинга и предприятий для сотрудничества по этим исследованиям. Включение другой информации о конкурентоспособности для составления полной картины имеющихся возможностей для развития предприятия. Риск возможного разглашения промышленного секрета и связанные с этим вопросы. Необходимость установления реалистичных целей по развитию предприятия и определения стратегий изменений, наиболее подходящих для реализации этих целей.Виды бенчмаркинга:Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами. Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.Функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.Бенчмаркинг процесса – деятельность по измерению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах Глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг. Общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора. Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе: протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Место бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях: