Маркетинг-микс продукции производственно-технического назначения.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга .Маркетинг-микс — это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных (4P), с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка. Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.Был впервые введен в теорию маркетинга в 1964 году профессором Нейлом Борденом из Гарвардской школы бизнеса.• Товар (Product) → товарный микс• Цена (Price) → ценовой микс• Коммуникации (Promotion) → коммуникативный микс• Место продажи (Place) → распределительный микс
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; ценовой (договорный) микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.Только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект.Синергетический эффект — это когда результат от совместных действий больше, чем результаты таких действий по-отдельности. 2+2 = 5 Цена — единственная переменная маркетинг-микса, создающая выручку; все остальные «производят» затраты.
Число возможных комбинаций маркетинг-микса k = nа k — число возможных комбинаций маркетинг-микса;a — число инструментов;
n — число субмиксов в структуре маркетинг-миксаГипотетическое число возможных комбинаций маркетинг-микса: 48 = 65536 Принципы маркетинг-микса:• Принцип последовательности. Требует согласования каждой переменной величины с другими переменными маркетинг-микса.• Принцип взвешенного подхода. Предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.•Принцип учета изменения бюджетных расходов фирмы. Требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса
Товарная политика и жизненный цикл товара.
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .Разработка продукта. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый). Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;- какие приемы маркетинга принесут успех товару.Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:- осмысливать будущее предприятия;- координировать все усилия всех звеньев предприятия;- прояснять цели политики предприятия;- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель ЖЦТ можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.Во-первых, важно четко определить, на что должна быть направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:- выход на рынок - инновации;- фаза роста - модификации, улучшение качества;- зрелость - модификации, сегментирование рынка;- насыщение - модификации;
- спад - диверсификации.Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж :- с точки зрения доходов;- в единицах товаров;- по величине прибыли.Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.
Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится товар - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.Задачи маркетинга на 5 этапах ЖЦТ:1. Разработка: состоит из 2 частей: 1) появление, разработка и коммерциализация идеи, опытное производство, формирование маркетингового окружения; 2) серийное производство. Задача маркетинга – определить, нужен ли товар потребителю и в каком объеме, обосновать производство данного товара (исследовать факторы производства), исследовать конкуренцию, 2. Внедрение - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция – ограниченная. Рекомендуется 1 из 4 маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены (Высок – Низк) и затрат на стимулирование (высок – низк):Стратегия Условия быстрое «снятие сливок» (В-в) 1. Большая часть пок-лей не осведомлена о товаре; 2. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 3. Попытка выработать предпочтительное отношение к товару.медленное «снятие сливок» (В-н) 1. Емкость рынка ограничена; 2. Большая часть пок-лей осведомлена о товаре; 3. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 4. Конкуренция почти отсутствует. быстрое проникновение на рынок (Н-в) 1. Емкость рынка достаточно велика; 2. Большая часть пок-лей плохо осведомлена о товаре; 3. Осведомленные не готовы приобрести его дорого; 4. На рынке есть товары конкурентов; 5. Издержки на произ-во -ся с ростом масштаба. медленное проникновение на рынок (Н-н)1. Емкость рынка велика; 2. Пок-ли хорошо осведомлены о товаре; 3. Они не готовы приобрести его дорого; 4. Опасность конкуренции - потенциальная.3. Рост - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 4. Зрелость - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 3 фазы: «взросления» (еще появляются «запоздавшие» пок-ли); «стабильной зрелости» (рынок насыщен), «старения» (пок-ли начинают перекл-ся на др товары). Основные марк-вые стратегии:
Стратегия |
Мероприятия |
Модификация рынка |
вывод на новые сементы / привлечение пок-лей конкурентов / привлечение новых пок-лей / стимулировать потребление сущ-щих пок-лей |
Модификация товара |
повышение качества / улучшение свойств / улучшение дизайна |
Модификация марк-микса |
непрерывный мониторинг мероприятий необходимые изм-ния |
5. Спад - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Происходит устаревание товара / изм-ние технологий / изм-ние вкусов потр-лей / успехи конкурентов. Марк-г: меры по продлению ЖЦ (интенс реклама, изм-е упак-ки, изм-е цены и т.д.) / оставить все без изм-ния / снять с произ-ва.Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ. 1. Сокращение фазы внедрения на рынок;2. Ускорение процесса роста;3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;4. Замедление фазы старения.