15. Организация маркетинговых исследований в сети Интернет.

Интернет сегодня – уникальный массив информации, открывающий широкие возможности для представителей всех уровней бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали решаться проще и быстрее, поскольку сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности. Интернет используют реальные потребители, которые применяют различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования. Более того, в сложившихся условиях Интернет все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Интернет для современной компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник: • первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п. Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик. что касается сбора первичных данных, это такие инструменты, как: e-mail-опроса; web-опрос; фокус-группы online: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции; глубинные интервью; панельные исследования в Интернет.• вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.Вторичная информация – ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining).Data mining – это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.Данный процесс, как правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Источники получения вторичной информации: • поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru );

• сайты компаний, работающих в одном сегменте; • сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее); • информационные серверы; • сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; • базы данных в открытом доступе. Маркетинговые исследования в целом, и в Интернет в частности, можно рассматривать как функцию, которая связывает компанию с потребителями (рынком) через информацию. Основная цель – выявление и определение возможностей и угроз компании: В плане маркетинга – это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Преимущества	Недостатки
возможность исследования данных, полученных из самых разнообразных источников	ограничение целевой аудитории пользователями ПК, имеющими подключение к сети
постоянное обновление существующих баз данных	существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы
скорость получения информации: автоматическая обработка данных	- стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи Интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование
более низкая стоимость проведения исследований	- трудности с формированием выборки: где и как размещать анкеты?
более высокая степень готовности респондентов к искренности и «самораскрытию» в процессе ответов на предлагаемые вопросы. У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе с Интернет	смещение выборки при Интернет-опросах: результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенным
масштабность: за короткое время можно опросить большую по объему аудиторию
возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района либо из-за специфики профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.)	-смещение выборки, т.е. в опросах принимают участие люди, которые: • могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход); • являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее; • случайные «не целевые» посетители сайта
гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет