15. Экономическая эффективность затрат на маркетинг: содержание, критерии, методы оценки

Экономическая эффективность — показатель, определяемый соотношением экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат). Иными словами, чем меньше объем затрат и чем больше величина результата хозяйственной деятельности, тем выше эффективность.Структура затрат на маркетинг:1.Административные расходы 2.Расходы на организацию продаж 4.Расходы на информационное обеспечение и маркетинговые исследования 5.Расходы на рекламу и PR 6.Расходы на стимулирование сбыта 7.Непредвиденные расходы ROI(Return Of Investment) маркетинга.Рентабельность маркетинговых инвестиций может быть найдена как эффект от маркетинга, деленный на маркетинговые инвестиции:ROI =( Д-ЗП-ЗС-МИ)/ МИ = (ВП-МИ)/МИ, где ROI – рентабельность маркетинговых инвестиций, Д – совокупные доходы от продажи продукции; ЗП – затраты на производство продукции; ЗС – затраты на сбыт продукции; МИ – маркетинговые инвестиции; ВП – валовая прибыль. ВП = Д – ЗП – ЗС Метод эффективен только в случае наличия реальной возможности оценить прибыль от маркетинговой деятельности. Чаще всего такая возможность существует при оценке эффективности отдельных маркетинговых акций (краткосрочных мероприятий).

Методы определения эффективности маркетинговых затрат:1. Метод отождествления маркетингового эффекта с приростом совокупного эффекта от деятельности компании Маркетинговый эффект рассчитывается как прирост совокупного эффекта (прибыли) компании в период проведения маркетинговых мероприятий. Предполагается, что весь дополнительный эффект (прирост прибыли) возник в результате использования маркетинговых инструментов.

Недостатки:Не учитывает влияние внутренних факторов (помимо маркетинговых) и факторов внешней среды (текущей конкуренции, сезонности спроса и т.п.) 2. Метод использования контрольного объекта Контрольный объект - фирма, рынок, товар и т.п., для продвижения которого не задействованы инструменты маркетинга, используемые на целевом объекте Тогда эффект маркетинга на целевом объекте определяется как разница между совокупными эффектами на целевом и контрольном объектах. Таким образом, этот метод учитывает влияние факторов внешней среды.

Недостатки: Не всегда есть возможность найти контрольный объект, который является корректным для сравнения

3. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы равными долями по основным функциональным подразделениям компании Выделяется конечное число основных функций компании, способствующих удовлетворению потребностей целевых сегментов рынка –производство, сбыт, маркетинг, логистика, сервис, закупки. И прибыль равными долями распределяются по этим функциям(в данном случае 1/6 на каждую сферу)Недостатки: Разные функциональные подразделения играют разную роль в процессе удовлетворения потребностей. Помимо этого данный метод не может использоваться в компании, где отдельные стадии процесса создания ценности реализуются по аутсорсингу4. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы по основным функциональным подразделениям фирмы пропорционально затратам на исполнение данных функций Доли прибыли определяются в соответствии с долей затрат на функционирование подразделения фирмы в совокупных затрата(в бюджете). Таким образом, если затраты на маркетинг составляют 15% от совокупного фирменного бюджета, то эффект от маркетинговой деятельности рассчитывается как 15% от совокупной прибыли.Недостатки: Получается, что чем выше расходы на маркетинг, тем большую часть прибыли можно рассматривать в качестве эффекта маркетинговой деятельности. В конечном итоге это приведет к усилению борьбы между подразделениями компании за бюджет.5. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы по основным функциональным подразделениям фирмы в соответствии с экспертной оценкой силы влияния данной функции на текущую конкурентоспособность компании

На первом этапе осуществляется выделение конечного числа функций, участвующих в процессе создания ценности. Эксперты пытаются выделить конкурентные преимущества компании, играющие наиболее важную роль в достижении прибыли. Затем эти функции ранжируются в соответствии с их значимостью и влиянием на текущую прибыль. Чем больше ранг функции, тем большую часть прибыли можно на нее списать. Пожалуй этот метод является наиболее корректным для определения эффективности маркетинговых затрат. Недостатки: Экспертная оценка часто не дает объективного результата.6. Бенчмаркинг или метод сравнительного анализа эффективности маркетинговых затрат

В данном случае в качестве объекта для оценки эффективности маркетинговых затрат используется другая фирма, являющаяся одним из лучших представителей в своей сфере деятельности. Недостатки: Доступ к информации об эффективности маркетинговых затрат может быть осложнен. 7. Метод оценки эффективности маркетинговых затрат на основе построения системы сбалансированных показателей В соответствии с концепций ССП четко увязаны финансовые показатели и показатели, характеризующие состояние клиентов фирмы (их удовлетворенность). Следовательно, выполнение финансовых целей зависит от выполнения маркетинговых, что обосновывает возможность оценки эффективности маркетинга на основе совокупных доходов компании. Недостатки: Является очень трудоемкой для разработки. Нуждается в постоянном мониторинге состояния клиентов, что связано с высокими затратами.