10. Маркетинговые коммуникации, сущность, средства, инструменты.

Маркетинговые коммуникации, сущность, средства, инструменты.МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама

2. Стимулирования сбыта

3. PR

4. Прямой маркетинг

5. Личные продажи

Средства Маркетинговых Коммуникаций:ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.TTL (Through the line) — «сквозь линию» — англоязычный рекламный термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения.

11. Сущность и процесс рекламы, медиа-планирование.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платныхисточников распространения информации с четко указанным источником финансирования.Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и смешанную.Стратегии рекламы предполагают выбор• объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевымипотребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.• предмета рекламы• стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы, который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента — полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при покупке товаров; учет законодательства.Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения, использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:• формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным.Закон Ривза - потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод.• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основныегерои, важно не то, что сказано, но и как. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.