15. Анализ процесса восприятия товара потребителем. Свойства восприятия.

Восприятие (от лат. perceptio) – процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию (Ф. Котлер).Процесс восприятия начинается от реакции сенсорных органов человека на сигналы внешней среды (реклама, упаковка, фирменные названия и т.д.) и заканчивается появлением желания, нейтральностью или отторжением данного сигнала. Процесс восприятия, идущий от органов чувств, происходит на двух

уровнях:1. Первый уровень – дискурсивное (рассудочное) мышление, характеризующееся осознанностью думающим человеком. 2. Второй уровень – подсознательный, интуитивная деятельность мозга, она протекает автоматически и нами не осознается.Информационная обработка процесса восприятия 1. Контакт – происходит тогда, когда на личность воздействует такой стимул, который активизирует сенсорные чувства индивида и мыслительную деятельность. В результате появляется внимание.2. Внимание – является процессом активной обработки информации

за счет сознательного впечатления. Внимание состоит из двух этапов:- физического;- психологического. 3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации. Типы понимания:- точное понимание;- примерное понимание;- искажение. 4. Принятие/неприниятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память.Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и убеждений человека, но также из-за восприятия источника сообщения.Выборочное восприятие: не все, что понято, будет принято.

5. Запоминание. Понятую и принятую информацию потребитель запоминает. Можно отметить три свойства восприятия:1)восприятие селективно – люди склонны замечать только то, что связано с его потребностями и желаниями. 2)восприятие индивидуально – люди воспринимают одну и ту же информацию по-разному, интерпретируя ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Поэтому люди хотят видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они хотели бы их видеть.3)восприятие относительно – люди склонны замечать раздражители, резко отличающиеся от других по каким-либо признакам.

15. Методы сбора первичной информации.

Первичная информация – оперативная информация ля решения конкретных проблем. . Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых рес урсов. Методы полевых исследований:1)Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.Преимущества наблюдения: независимость от желания покупателя сотрудничать, более высокая объективность исследования, возможность восприятия неосознанного поведения, возможность учета окружающей ситуации.Недостатки наблюдения как метода: трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.); поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).Виды наблюдения: а)личное наблюдение (скрытое или открытое); б) с использованием технических средств; в)аудит маркетинга; г) контент-анализ; д) анализ следов 2)Опрос и интервьюирование - предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Виды опроса/интервью: а)групповое, б)индивидуальное: по способу контакта с респондентом: личный или опосредованный( по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet) ;по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. опросные методы сбора информации:- Интервью по месту жительства респондента (квартирные интервью)- Уличные интервью- Интервью в местах продаж- Интервью с центральной локацией (hall-test)- Телефонные интервью- Дневниковые исследования (В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, •которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования.) - Домашние тесты (home-test) 3)другие методы: а) эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.Виды эксперимента: полевой или лабораторный; б) панель: потребительская (домохозяйство или отдельные персоны) и торговая; в)тестирование рынкаг)фокус-группа Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.