6. Маркетинговые среда и система

Окружающая среда маркетинга:

1. Внутренняя среда:

   1. Структурные подразделения

   2. Цели и стратегии

   3. Организационная культура.

2. Внешняя среда:

   1. Микроокружение фирмы (Поставщики, Покупатели, Посредники, Конкуренты, Группы влияния)

   2. Макроокружение фирмы (PEST – факторы)

Покупатели бывают: на потребительском рынке (B2C), на рынке производителей (B2B), государственный рынок (B2G), международный рынок.

Группы – влияния – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывают влияние на ее способы достижения цели (фин.учреждения, СМИ, гос.учреждения, общественные организации, широкая публика).

7. Понятие и характеристика жизненного цикла товара.

ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара. Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).

Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Захватить нишу или долю в сегменте	Увеличивать рыночную долю до максимума	Сохранять рыночную долю	Перевести потребителей на новый товар или уход с рынка
Товар или ассортимент	Предлагать базовый товар	Максимальная дифференциация	Оставить только рентабельные позиции	Снятие с производства
Цена	Максимальная цена	Снижение	Минимальная	Демпинг, распродажа
Сбыт	Избирательный	Интенсивный	Интенсивный (максимальный охват рынка)	Избирательный
Реклама	Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров	Информировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама	Подчеркивать преимущества товара	Напоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы
Стимулирование сбыта	Интенсивное СС, заставить попробовать товар (сэмплинг)	Уменьшить СС, чтобы воспользоваться высоким спросом	Усилить СС, чтобы заставить переключиться на свою марку	Уменьшить СС до минимума

Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП

Этап внедрения:• стратегия снятия сливок. На фоне активной рекламной кампании выводится новинка по максимально высокой цене. Условия использования: есть потребители с высоким доходом, нет конкурентов• стратегия проникновения — низкие цены на новинку, но не на длительный период для занятия рыночной ниши. Затем цены поднимают до среднего уровня. Условия использования: у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос эластичный, есть сильные конкуренты

• стратегия вытеснения — демпинг при отсутствии рекламы. Низкие цены на товар

(самые низкие, возможно). Условие использования: потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе.Стадия роста:• активная модификация и дифференциация товаров

• выход на новые географические и потребительские сегменты• расширение каналов сбыта

• снижение ценЭтап зрелости:• модификация рынка — увеличение объемов продаж за счет привлечения новыхсегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара• модификация продукта• модификация маркетинг-миксаСтадия спада:• модификация товара• выход на новые географические рынки• в основном менее развитые страны