10. Виды стимулирования сбыта

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов.

Основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Преимущества: способствуют росту объемов продаж; не­значительные дополнительные расходы по сбыту.

Недостатки: появляется проблема мелких краж со сторо­ны торгового персонала; недостаточный стимул для постоян­ных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребите­лей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распро­странение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая сте­пень восприимчивости потребителей; привлечение их внима­ния к продукту; сравнительно дешевый метод.

Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте про­дажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внима­ния покупателей.

Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обнов­ления.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.

Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

Характеристика стимулирования сбыта

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта отно­сятся следующие:

Формирование приверженности к товару

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддержи­вать приверженность своей марке при помощи подарков ре­гулярным покупателям или купонов на свою марочную про­дукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение импульсивности покупок

При помощи внутренних витрин можно увеличить импуль­сивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные дей­ствия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особен­но стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

 Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производи­телями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совмест­ное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

Возможное ухудшение образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скид­ки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие спе­циальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Смещение акцентов на вторичные факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или ло­тереи вместо факторов качества, функциональности и надеж­ности продукта. В краткосрочной перспективе это порожда­ет энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличитель­ное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепля­ет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и форми­рование общественного мнения.

Планирование стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из сле­дующих этапов:

1) Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентиро­ваны на спрос. Они могут быть связаны с участниками кана­лов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах

на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инст­рументами стимулирования.

2) Определение бюджета

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печа­тью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителя­ми и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конеч­ные потребители, для того чтобы оно могло на них распрост­раняться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен по­слать доказательства покупки для того, чтобы получить по­дарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.