3. Внутренняя среда маркетинга

Внутренняя среда маркетинга – производственно-сбытовые и научно-технические возможности фирмы, т.е. потенциал, конкурентные преимущества и недостатки фирмы.

Внутренняя среда маркетинга включает в себя:

• оценку возможностей фирмы на рынке;

• финансово-экономическое положение (экономический потенциал) – производственные и сбытовые возможности фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом производстве и мировой торговле;

• товарный ассортимент и конкурентоспособность выпускаемой продукции;

• производственные мощности, материально-техническая база и научно-технический потенциал;

• стратегия фирмы на рынке и качество ее маркетинговой деятельности и коммерческой работы. Стратегия: Активная (атакующая), оборонительная.

• Конкурентная позиция фирмы (объем производства и т.д.).

4. Макросреда фирмы

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографические факторы: общая численность населения, его возрастной, половой, этнический состав; расселение по территории страны, миграции, рождаемости, смертности, продолжительности браков и т.д.

В России: 6 место по численности, высокая смертность, низкая рождаемость.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

В России переход к рыночной экономике вызвал ломку социально-экономических механизмов. В результате реформирования экономики в российском обществе произошло глубокое расслоение.

Природные факторы включают:

• дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

• - рост загрязнения среды;

• - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

• ускорение научно - технического прогресса;

• - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

• - рост ассигнований на НИОКР ;

• - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены (политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и т.д.):

• законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

• - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

• - ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

• приверженностью к культурным традициям;

• - субкультурой в рамках единой культуры;

• - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

• - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

• - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

5. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает, с одной стороны, оценку внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, с другой – учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Необходимо найти оптимальное соотношение внешних требований и

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара – выявления его отличительных черт и особенностей, определяющих его место на рынке в ряду других аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Цель позиционирования – предложение сегменту потребителей товара, наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

Оптимальным считается сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках.

Методы поиска оптимального сегмента рынка:

1. Концентрированный метод (метод «муравья») – последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому. Метод не быстрый, но требует больших затрат.

2. Дисперсный метод (метод «стрекозы») – метод проб и ошибок. Выход товара сразу на максимальное количество сегментов рынка, затем выбирается наиболее оптимальный. Быстрый, но требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение маркетинговой среды фирмы

2. Каковы основные факторы микросреды фирмы?

3. Каковы основные факторы макросреды фирмы?

4. Каковы основные составляющие внутренней среды маркетинга?

5. Дайте характеристику методам выбора целевого рынка

Литература:

Основная:

1. Бронникова Т.С. Маркетинг. –М.: Приор, 2001.

2. Кнышова Е.Н. Маркетинг. –М.: Инфра-М, 2005.

3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. –М.: Экономистъ, 2003.

Дополнительная:

1. Бейкер М. Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

2. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2001.

3. Гайдаенко Т. А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестник Московского университета. Сер. 6, Экономика. - 2003. - N 5. - С. 108-127

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

6. Дибб С, Симкин Л., Брэдди Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. СПб., 2001. С. 60.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М., 2001. С. 204.

8. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.