2. Методология маркетингового аудита
Методология маркетингового аудита опирается на принцип SWOT (Strengths, Weaknesses, Oppurtunities and Threats) — анализа, который используется для сведения различных показателей, их логической сортировки. Ибо сами по себе такие показатели не могут отвечать целям планирования и контроля маркетинговой деятельности. В рамках SWOT-анализа оцениваются внутренние сильные и слабые стороны предприятия в соотношении с внешними (существующими и потенциальными) возможностями рынка, процессами изменения спроса и т. д.
Исследование сильных и слабых мест внутри компании осуществляется по следующим категориям: ресурсы, производство, управление, рынки сбыта. Анализ возможностей и рисков во внешней среде проводится применительно к областям деятельности, территориям, альтернативным производителям товаров или услуг, а также с учетом социальных, культурных и политических факторов. Принцип SWOT-анализа позволяет абстрагироваться от несущественных деталей и сосредоточиться на ключевых факторах, напрямую или опосредованно влияющих на показатели объемов продаж и процентные значения степени проникновения на рынки.
Процедуры маркетингового аудита
Процедуры маркетингового аудита включают проведение финансовых расчетов, количественных и качественных оценок статистических данных, производственных, коммерческих и учетных показателей, а также применение методов психологического и лингвистического анализа.
Основой для решения вопроса о возможности проведения маркетингового аудита могут служить процедуры изучения бизнеса клиента. При их осуществлении в расчет принимаются следующие факторы внешней (рыночной) среды:
|
общеэкономические факторы, в том числе тенденции роста или спада деловой активности, динамика процентных ставок, уровень инфляции, особенности государственной финансово-бюджетной, налоговой, торговой и тарифной политики; |
|
отраслевые факторы, в том числе состояние рынка, уровень предпринимательского риска, среднеотраслевые показатели и данные статистики, цикличность деятельности, развитие технологии, требования экологической безопасности, технологически обусловленные особенности бухгалтерского учета хозяйственных операций, специфика отраслевых нормативных актов; |
|
экономическая ниша предприятия, включающая местные особенности рынка, основных клиентов и поставщиков, территориальный охват бизнеса экономического субъекта, основных конкурентов, научно-исследовательские разработки в сфере деятельности предприятия, лицензии и патенты, уровень заработной платы и государственное регулирование вопросов найма, применяемые и намечаемые к внедрению информационные системы, инструкции вышестоящих органов. |
Среди внутрихозяйственных факторов следует выделить:
|
структурные особенности экономического субъекта (корпоративная структура; приобретение, слияние или сокращение деятельности экономического субъекта; основные акционеры и связанные стороны; структура капитала; источники и методы финансирования; управленческая структура, цели и философия, стратегия и стиль управления; структура внутрихозяйственного контроля; структура кадров, политика в отношении найма, продвижения и переобучения работников предприятия); |
|
особенности коммерческой деятельности экономического субъекта (производимая продукция или оказываемые услуги, их рентабельность; основные технологические процессы; основные статьи расходов; условия контрактов; уровень запасов продукции; освоенная доля рынка; ценовая политика; предоставляемые клиентам гарантии; репутация товаров); |
|
особенности учетно-финансового обеспечения деятельности экономического субъекта (учетная политика, налоговые факторы, система прогнозирования доходов и финансовых потоков, кредиты и прочие финансовые соглашения, аудиторские требования предоставления бухгалтерской отчетности). |