5. Связи с общественностью.

Связи с общественностью – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции.

Специалисты по ПР решают следующие задачи:

- изучение общественного мнения и ожиданий общественности

• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, в том числе и лоббирование

• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации

• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, заключающаяся в том, что фирма, как производитель товаров, выпускает и продает их не ради прибыли, а в интересах общества. Эту мысль, естественно, следует выражать не прямо, а используя тонкие методы воздействия на публику с помощью средств массовой информации. К числу мероприятий такого характера относятся

• пресс-конференции и презентации

• публикации пропагандистского характера

• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности

• издание фирменных журналов

• общественная и благотворительная деятельность, разного рода юбилейные мероприятия.

Основная цель этих мероприятий – не призыв к покупке, а разъяснение функций и направленности новых товаров.

Пресс конференции могут быть посвящены открытию нового производства или выпуску юбилейного изделия. Презентации дают возможность не только продемонстрировать новый продукт или услугу, но и предоставляют удобный повод для неформального общения с представителями СМИ.

Итог таких общений – публикации пропагандистского характера.

В последние годы благодаря широкому распространению мультимедиа значительно возрастет роль различных видеоматериалов в качестве инструмента ПР – профессионально выполненных фильмов о товаре или фирме, с точным выбором аудитории, времени и места показа.

Методы продвижения должны использоваться в сочетании.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается стимулирование сбыта?

2. Укажите методы продвижения продаж для конечного потребителя.

3. Укажите методы продвижения продаж для розничного торговца и дистрибьютора.

4. Укажите методы продвижения продаж для персонала производителя.

5. В чем заключаются функции связей с общественностью?

Литература

Основная:

1. Барышев А.Ф. Маркетинг. –М.: Акадамия, 2002.

2. Бронникова Т.С. Маркетинг. –М.: Приор, 2001.

3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. –М.: Экономистъ, 2003.

4. Мурахтанова Н.М. Маркетинг. –М.: Академия, 2003.

Дополнительная:

1. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'2002.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. М., 1999. С. 12.

3. Бейкер М. Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

4. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2001.

5. Гайдаенко Т. А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестник Московского университета. Сер. 6, Экономика. - 2003. - N 5. - С. 108-127

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

Тест по теме

К средствам стимулирования сбыта не относят:

1. Стимулирование рекламы

2. Стимулирование потребителя

3. Стимулирование сферы торговли

4. Стимулирование торгового персонала фирмы

К объектам стимулирования продаж не относятся:

1. Конкуренты

2. Конечный потребитель

3. Розничный торговец и дистрибьютор

4. Персонал производителя

Создание благоприятного общественного мнения, установление взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом определяется как:

1. Паблик рилейшнз

2. Сейлз промоушн

3. Тим спирит

4. Стимулирование продаж

Создание у покупателей ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса это:

1. Цель стимулирования сбыта

2. Цель паблик рилейшнз

3. Цель стимулирования потребителей

4. Цель стимулирования торгового персонала фирмы

Форменная униформа персонала является методом:

1. Стимулирования продаж;

2. Рекламы;

3. Связей с общественностью;

4. Нет верного ответа

Лекция 11

Личные продажи и управление продажами

План

1. Понятие и особенности личной продажи.

2. Виды продавцов.

3. Процесс продаж.

4. Процесс продаж и условия повышения эффективности личных продаж.

5. Оценка эффективности работы торговых агентов.

1. Понятие и особенности личной продажи.

Личная продажа – часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

То есть, это любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий увеличению сбыта товаров.

Помимо профессиональных специалистов – торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов, свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада и другие действия.

В широком смысле слова торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее следующие функции:

• выявление потенциальных клиентов

• налаживание коммуникаций

• осуществление сбыта

• организация обслуживания

• сбор информации

• распределение ресурсов.

Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг.

Необходимо точно просчитывать коммерческий эффект в разных сферах. Личная продажа необходима при продаже дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Особого внимания заслуживает использование личной продажи, если речь идет о крупных клиентах, каковыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Здесь – ощутимый экономический эффект, т.к. затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью от заключаемых сделок.

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.