2. Анализ рыночных возможностей

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Это позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями фирмы, выработать основные программы ее развития и поведения на рынке, а также подвести реальную основу под принимаемое управленческое решение.

Анализ рыночных возможностей предполагает:

• оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристика экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы, ее рентабельность, финансовое положение;

• ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составление перечня выпускаемых товаров, оценка технического и качественного уровня продукции, оценка издержек производства, определение цены потребления и продажной цены.

• Анализ стратегии фирмы на рынке (в целом и по отдельным сегментам);

• Составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

• Оценка научно-технического потенциала;

• Оценка кадрового состава;

• Оценка системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемый товар и др.

Главная цель всех исследований – выявить сильные и слабые стороны организации, найти пути совершенствования ее деятельности.

3. План маркетинга

Этапы:

1. Анализ перспектив развития фирмы (организации). Главная задача – выяснение тенденций и факторов, влияющих на развитие тенденций на рынке.

2. Анализ возможностей организации в конкурентной борьбе. Задача – определение конкурентоспособности товара (услуги), возможностей улучшения результатов работы в конкретных направлениях.

3. Выбор маркетинговой стратегии на основе анализ перспектив организации с точки зрения эффективности деятельности и обеспеченности ресурсами.

4. Поиск новых, более эффективных видов деятельности и определение ожидаемых результатов.

5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности и разработка стратегических альтернатив.

4. Служба маркетинга в организации

Организационная структура маркетинговой службы – совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

З подхода к организации службы маркетинга:

Функциональный – постоянно существующая служба маркетинга. «+»: четкость и простота; «-«: сложность координации.

Дивизиональный подход – фирма работает на нескольких рынках или производит разные продукты = самостоятельные точки прибыли, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

«+»: охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменения;

«-«: высокие затраты, большой штат, сложность управления.

Матичный подход – маркетинговая служба создается как временная структура, в которой образуются проектные группы для решения конкретных задач (например, программа выхода на рынок с новым товаром).

«+»: системный подход в решении задач, гибкость в управлении;

«-«: сложность взаимодействия групп и руководства.

Типы оргструктур

1. Структурная подчиненность маркетингового отдела руководителю по продажам.

2. Маркетинговая служба близка ко всем сферам руководства организации. Оптимальна для небольших организаций на начальных этапах, когда руководство еще четко не определило статус маркетинговой службы.

3. Служба маркетинга занимает более высокое место в иерархии управления, чем функциональные службы. На начальных этапах развития организации, ориентированной на маркетинг, когда руководитель таким образом пытается поднять статус и роль маркетинговой службы.

4. Организационное включение маркетинговой службы в управление организацией. Наиболее типичная для российских условий модель в качестве равнозначной подсистемы в ряду остальных подсистем управления.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем состоит сущность планирования в маркетинге?

2. Каковы основные особенности этапов планирования в маркетинге?

3. Для чего необходим анализ рыночных возможностей?

4. Дайте характеристику методам выбора целевого рынка.

5. Из каких основных положений состоит план маркетинга в организации?

6. Какие существуют подходы к организации службы маркетинга?