3. Процесс маркетингового аудита

Процесс аудита включает в себя три последовательных этапа:

Согласование целей, масштаба и подхода Первый этап требует встречи с представителями вашей компании для установления характера маркетинговых операций и потенциального объема аудита. Если представители компании уверены в потенциальных выгодах аудита, то следующим шагом идет согласование целей, объема, глубины, источников информации, формат отчета и время проведения аудита.

Сбор данных Ваша компания предоставляет мне все, имеющиеся в распоряжении, опубликованные и внутренние сведения о состоянии отрасли. Для получения дополнительной информации о состоянии и тенденциях развития рынка, может возникнуть необходимость обратиться к поставщикам или дистрибьюторам. Неотделимой частью аудита является проведение интервью с менеджерами компании и ее отделений (если они имеются), персоналом отдела сбыта и продавцами. Иногда может потребоваться присутствие на встречах торговых представителей с клиентами. Обязательным является выборочное интервью с потребителями для определения восприятия рынком продукции вашей компании и ее конкурентов.

Подготовка и представление отчета

По окончании этапа сбора информации я готовлю материалы для вербальной (возможно и визуальной) презентации представителю вашей компании. В ходе презентации мы возвращаемся к целям, которые были оговорены при первой встрече, обсуждаем собранную мной информацию, на основании которой я предлагаю свои рекомендации. После этой встречи я составляю окончательный письменный отчет, в котором обобщаются представленные ранее материалы. Если отчет требует более углубленного обсуждения, я могу представить свое заключение группе специалистов вашей компании.

Кто в компании может получить пользу от проведения аудита?

Руководители компании

Потеря объективности - это то, что часто происходит со многими компаниями.

Менеджеры по маркетингу и рекламе

Часто события на рынке могут поставить кого угодно в тупик, и нет ничего предосудительного в том, чтобы, так сказать, созвать консилиум.

Главная задача - оказание помощи менеджерам по маркетингу фирмы в совершенствовании функции планирования, разработке стратегий и применении наиболее действенных маркетинговых инструментов.

Полный маркетинговый аудит предприятия включает следующие мероприятия.

• Ситуационный анализ:

• анализ конъюнктуры рынка;

• анализ конкурентов.

• Маркетинговые исследования:

• изучение поведения потребителей;

• определение привлекательных сегментов.

• Ревизия товарно-рыночной стратегии:

• анализ портфелей товаров и рынков;

• оптимизация портфелей;

• пересмотр позиционирования товаров.

• Разработка комплекса маркетинга (товарная и ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта, сбытовая деятельность, отношения с партнёрами и др.).

• Анализ и рекомендации по внутренней структуре предприятия и др.

В результате маркетингового аудита:

• выявляется соответствие принятой стратегии рыночным возможностям и ресурсам компании;

• определяются сильные и слабые стороны предприятия. Разрабатывается план по укреплению позиций предприятия.

План маркетингового аудита разрабатывается вместе с Заказчиком.

Сроки реализации зависит от полноты предпринятого исследования. Маркетинговый аудит может занимать от 5 до 10 дней.

Отчет о результатах маркетингового аудита соответствует разработанному предварительно плану аудита и содержит:

• ранжированное описание проблем организации в области маркетинга,

• рекомендации по их решению,

• указание на необходимые условия для их решения (именно в этой части маркетинговая функция рассматривается в системе других функций предприятия в аспекте их взаимовлияния),

• определение необходимых сроков и ресурсов для их решения.

Вопросы для самоконтроля:

1. Для чего необходим маркетинговый аудит?

2. В чем состоят этапы процесса маркетингового аудита?

3. Какие методы используются при проведении маркетингового аудита?

4. Какие элементы должен содержать маркетинговый отчет?

5. Кто проводит маркетинговый аудит организации?