9. Методы маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Существует 2 основных метода маркетинговых исследований:

• кабинетное исследование, при котором используется вторичная информация, т.е. уже имеющаяся (обычно опубликованная);

• полевое исследование, при котором используется первичная информация, т.е. собранная непосредственно исследователем.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому исследованию, требующему больших затрат.

Существует 4 метода получения первичной информации:

I – наблюдение;

II – эксперимент;

III – имитация;

IV – опрос .

I) Наблюдение - заключается в проведении непосредственного анализа поведения людей и протекающих процессов.

Наблюдение может проводиться лично исследователем, а также с помощью различных средств. Преимущества наблюдения:

- получение информации об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

- объективность исследования;

- возможность учета состояния окружающей среды.

II) Эксперимент – метод получения информации на основе изучения зависимости одних факторов от других. Например, исследование возможности увеличения продаж товара при изменении розничной цены.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток - требует затрат.

III) Имитация (фокусирование) заключается в разработке и анализе модели, описывающей конкретную ситуацию. Модель может быть построена с помощью следующих средств:

- вычислительной техники;

- деловой игры.

Во втором случае отбираются специальные фокус - группы (8-12) человек, которые обсуждают проблему под руководством профессионального психолога. Фокус - группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, экспертов или авторитетных людей.

Обычно этот метод хорошо подходит для исследований оценки продукции, организации рекламной компании.

Преимущество метода – возможность проследить причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – большие издержки, сложность.

IV) Опрос – наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношении какого-либо объекта.

Для проведения опроса составляются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них.

Существует 2 типа орудий для проведения маркетинговых исследований:

1) механические устройства (разного рода фиксирующие устройства);

2) анкеты.

К фиксирующим устройствам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры и т.д. Анкета (опросник) является более эффективным средством.

10. Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.

Основными составляющими (элементами) рынка являются:

1) продавец (тот, кто выступает на рынке, предлагая товар, цену, рекламу и т.д.);

2) покупатель (следует видеть разницу между потребителем и покупателем);

3) продукт (все, что предлагается на рынке и может удовлетворить потребности).

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Рынок сильно зависит от политических, социальных, географических и др. условий.

Идеальных рынков в природе не существует, поскольку не может быть абсолютно свободных товаропроизводителей, покупателей и цен.

Различают следующие виды рынков:

I. Товарный рынок (рынок товаров и услуг)

Товарный рынок в свою очередь подразделяется на:

1)потребительский рынок (это рынок товаров массового спроса, т.е. для личного, семейного и домашнего пользования);

2)рынок товаров производственно-технического назначения (это сырьё, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия и т.д., т. е. товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям).

Важной характеристикой товарного рынка является его емкость, которая рассчитывается как сумма внутреннего производства товаров плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Емкость обычно рассчитывается в натуральном и денежном выражениях по следующей формуле:

Ер = П+З+И-Э, где

П - национальное производство данного товара в данной стране;

З - остаток товарных запасов на складах организаций-изготовителей в данной стране;

И - импорт;

Э - экспорт.

Предприятие должно оперировать на рынке определенной емкости, где оно может получить достаточную экономию. Например, предприятие с общим оборотом в 1 млрд. долларов вряд ли стоит всерьез изучать возможность выхода на рынок (сегмент рынка), где совокупный объем продаж не может превысить 1 млн. долларов.

II. Финансовый рынок (рынок ценных бумаг капитала и кредитов);

III. Рынок труда (трудовых ресурсов или рабочей силы);