5. Стратегия и тактика маркетинга (обоснование комплекса маркетинга).

Стратегия маркетинга – совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели. Существуют следующие этапы разработки стратегии:

1-й этап – формулирование миссии предприятия, т.е. программного заявления.

Миссия – это предназначение, причина существования предприятия. Миссия является отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии. Миссия должна содержать описание роли предприятия с точки зрения внешней среды (для потребителей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий и т.п.). Миссия должна содержать индикаторы будущего: что предприятие будет делать в будущем, что предприятие может сделать в будущем, что оно никогда не будет делать в будущем.

2-й этап – разработка набора деловых стратегий предприятия, таких как:

а) портфельные стратегии – это решения о том, с какими товарами и услугами предприятие выйдет на рынок;

б) стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться портфель предприятия, а также каждая единица портфеля;

в) конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды.

3-й этап – принятие стратегических решений. Это разработка функциональных стратегий подразделений предприятия, которые и обеспечивают реализацию деловых стратегий предприятия.

Тактика маркетинга – представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации маркетинговой стратегии.

Тактика маркетинга реализуется через разработку комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (элементов) маркетинга, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи.

Выделяют 4 группы переменных факторов (элементов), которые ещё в 20-е годы прошлого века американский экономист Нил Борден условно обозначил терминами:

1) «товар» (product);

2) «цена» (price);

3) «место продажи товаров» (place);

4) «методы стимулирования» (promotion).

Название комплекса маркетинга («Четыре Р» или «Маркетинг-микс») обыгрывает первые буквы этих терминов и связано с тем, что элементы «Р» представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.

С 1960 года в практике маркетинга рассматриваются ещё два элемента «Р»: «люди» (people) и «процессы» (processes). Первый элемент отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга (автор Е. Маккартни), второй связан с проблемами социально-этического маркетинга.

Затем появлялись предложения установить правила шести, семи, восьми, девяти «P»: personal (профессиональная подготовка сотрудников фирмы), package (упаковка или внешний вид изделия), purchase (покупка), probe (исследования), publik relations (паблик рилейшнз - организация взаимодействия с субъектами внешнего окружения и общественностью).

Таким образом, основная цель системы маркетинга — повышение качества жизни всего населения.

6. Понятие маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда – это совокупность активных факторов за пределами предприятия, влияющих на его стратегию. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к предприятию.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана.

Основные факторы микросреды предприятия:

1)Поставщики – это независимые фирмы и отдельные лица, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий и т.д. данному предприятию.

2)Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров.

3)Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающихся производством и реализацией аналогичных товаров.

4)Клиентура – это непосредственные потребители товаров. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений ит.д.

5)Контактные аудитории (медиасреда) – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. Контактные аудитории можно подразделить на: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; гражданские группы действий (группы защитников окружающей среды); местное население; люди, имеющие влияние на широкую публику; внутренние контактные аудитории.

Основные факторы макросреды предприятия:

1)Демографические факторы – их характеризуют такие показатели, как: общая численность населения, его возрастно-половой состав; данные по миграции населения, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья.

2)Экономические факторы – их характеризуют такие показатели, как: уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие; величина текущих доходов и расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита.

3)Природные факторы – их характеризуют такие показатели, как: состояние окружающей среды, наличие природных и энергетических ресурсов и оптимальные на них цены.

4)Научно-технические факторы – их характеризуют такие показатели как: ускорение НТП, рост ассигнований на НИКР; ужесточение государственного контроля над доброкачественностью товаров.

5)Политико-правовые факторы – их характеризуют такие показатели как: законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность; контроль выполнения законов; наличие различных общественных организаций по защите интересов потребителя.

6)Факторы развития культуры – их характеризуют такие показатели как: приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе.

Вывод: важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы предприятия, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.