- •1.Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Эволюция концепций маркетинга.
- •2. Основные принципы и цели маркетинга.
- •3. Функции и субъекты маркетинга на предприятии.
- •4. Виды маркетинга.
- •5. Стратегия и тактика маркетинга (обоснование комплекса маркетинга).
- •6. Понятие маркетинговой среды предприятия.
- •7. Информационная база маркетинга.
- •8. Сущность и основные этапы маркетингового исследования.
- •9. Методы маркетинговых исследований.
- •10. Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.
- •IV. Рынок земли и природных ресурсов;
- •V. Рынок интеллектуальных продуктов.
- •11. Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Покупательское поведение на потребительском рынке.
- •Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
- •2.Товар в реальном исполнении
- •Сущность товарной политики. Формирование ассортимента (номенклатуры) товаров.
- •Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •Модель товарного ассортимента Бостонской консалтинговой группы.
- •Понятие конкурентоспособности товаров.
- •Политика товарной марки в системе маркетинга.
- •Характеристика основных методов ценообразования.
- •Стратегии рыночного ценообразования.
- •Стратегии дифференцированного ценообразования:
- •2) Стратегии конкурентного ценообразования:
- •3) Стратегии ассортиментного ценообразования:
- •Способы организации системы товародвижения.
- •Каналы распределения товаров, их функции, структура и типы.
- •Маркетинговые решения относительно основных элементов товародвижения.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия.
- •Реклама в системе коммуникаций, её виды и функции.
- •Сущность и преимущества прямого маркетинга.
- •29. Стратегии развития (роста) предприятия.
- •Планирование маркетинга на предприятии.
- •Организация службы маркетинга по функциям.
- •32. Организация службы маркетинга по товарам.
- •33. Организация службы маркетинга по рынкам.
- •34. Организация службы маркетинга по товарам и рынкам (матричная).
- •35. Маркетинговый контроль на предприятии.
- •1) Ежегодный плановый контроль.
- •2) Контроль прибыли.
- •3) Контроль эффективности.
- •4) Стратегический контроль.
Политика товарной марки в системе маркетинга.
Существенным элементом товарной политики является товарная (торговая) марка.
Товарная марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и отличия его от товаров конкурентов.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
Марочное имя – это буква, слово или их комбинация, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак – марка в целом или её часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.
Товарный знак является основной частью марки и выполняет функции: гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
Товарный знак способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, выделяет товар среди аналогичных товаров, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.
По принадлежности к субъектам рынка различают:
- товарные знаки производителей, созданные производителем или взятые в аренду у другого производителя;
- товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), созданные посредниками.
По виду собственности различают:
- индивидуальные товарные знаки (принадлежащие одному владельцу);
- коллективные товарные знаки (принадлежащие добровольному объединению предприятий).
По степени известности выделяют:
-обычные товарные знаки;
- общеизвестные товарные знаки (являющиеся гарантией высокого качества).
Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, в том числе и в нашей стране. В Республике Беларусь определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль над их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету Республики.
Существует соглашение, заключенное рядом стран в 1981 году в Мадриде, определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены Соглашения.
Каждое предприятие заинтересовано в регистрации своей марки, так как цена товаров при этом повышается на 10-40% по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. А также владелец товарного знака может разрешить его использовать другим предприятиям (фирмам) и получить за это значительную сумму денег.
Покупая право на использование товарного знака, предприятие заключает с его владельцем лицензионный договор.
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.