Сущность товарной политики. Формирование ассортимента (номенклатуры) товаров.
Товарная политика – это стратегия управления товаром. Она предполагает осуществление таких мероприятий как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; использование товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания.
Таким образом, товарная политика – это система мероприятий, направленных на удовлетворение реальных потребностей человека.
Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором действует предприятие; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.
При формировании товарной политики необходимо различать понятия: товарная единица, товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик зубной пасты «Lacalut», стоимостью 11 тыс. руб. – товарная единица.
Редко предприятия предлагают рынку лишь один товар. Как правило, они изготавливают и продают несколько товаров. Это предполагает формирование товарного ассортимента.
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Например, косметика: духи, одеколон, пудра, румяна и т.д.
Выделяться могут несколько групп товаров, так называемых ассортиментных групп.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Так, например, известная косметическая фирма выпускает три ассортиментных группы товаров: косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. То есть, товарная номенклатура – понятие более широкое, так как включает понятие ассортимент.
Товарный ассортимент (номенклатура) может характеризоваться:
широтой (исходя их количества предлагаемых ассортиментных групп);
глубиной (исходя из количества позиций в ассортиментной группе);
насыщенностью (исходя из количества ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе);
гармоничностью (исходя из степени близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения).
Задача высшего руководства предприятия состоит в том, чтобы управлять товарным ассортиментом и номенклатурой.
Управлять товарным ассортиментом – значит определять, насколько выпускаемые изделия соответствуют запросам потребителей и на этой основе принимать решения:
о снятии с производства устаревших товаров;
о модификации товаров;
о разработке новых видов продукции.
Каждое предприятие хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке.
Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
Создав новый товар, предприятие организует его производство и продажу. Но каждый товар живет на рынке определенное время. То есть товар, как человек имеет свою жизнь. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с эти вводится понятие жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Жизненный цикл состоит из следующих стадий:
1) начало продаж (внедрение на рынок);
2) рост;
3) зрелость;
4) спад.
Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.
На приведенном ниже рисунке показан жизненный цикл большинства товаров (типичный жизненный цикл).
Объем
продаж
и прибыли
Объем
продаж
Прибыль
Время
Разработка 1) Начало 2) Рост 3) Зрелость 4) Спад
Продукта продаж
Потери/
Капвложения
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.
Отдельные этапы жизненного цикла товара выделяются для того, чтобы разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Например:
1-й этап характеризуется: медленным ростом объема продаж; высоким уровнем цен; предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль.
Маркетинговая политика включает: мероприятия по увеличению объема продаж и повышению качества товара; эффективную рекламу; послепродажный сервис.
2-й этап характеризуется: увеличением объема продаж; снижением цены; снижением расходов на рекламу; товар получает признание у покупателей.
Маркетинговая политика включает: снижение цен; усиление рекламы; новые каналы распределения; новые рынки; сервисное обслуживание.
3-й этап (самый продолжительный) характеризуется: спрос на товар становится массовым; появляются оригинальные разработки конкурентов.
Маркетинговая политика включает 3 стратегии: модификация рынка (вывод товара на новые рынки); модификация товара (качество, оформление ит.д.); модификация комплекса маркетинга (4Р).
4-й этап характеризуется: резким снижением объема продаж, резким снижением прибыли.
Причинами могут быть: политический кризис в стране; моральное устаревание товара; действия конкурентов.
Маркетинговая политика включает: сокращение количества производимых товаров и маркетинговой программы; «оживление» продукта (изменение упаковки и т.д.); прекращение выпуска продукции.
Способами продления жизненного цикла товара являются: новые модификации товара, новые сферы использования товара, новые потребители, новые рынки, экспорт.