Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ОТВЕТЫ МАРКЕТИНГ (новые).docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
21.08.2019
Размер:
134.4 Кб
Скачать

34. Организация службы маркетинга по товарам и рынкам (матричная).

Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей службы маркетинга.

Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или их сочетании): функциональной, товарной, рыночной (региональной).

Наиболее сложными являются матричные структуры (по товарам и рынкам). В них маркетинговые программы, выделяемые на базе товарного и рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и новых товаров.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий маркетингом

товара Б

Управляющий

маркетингом

рынка А

Управляющий

маркетингом рынка Б

Управляющий маркетингом

товара А

Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

35. Маркетинговый контроль на предприятии.

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения его эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности предприятия. Процесс маркетингового контроля включает следующие этапы:

  1. установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить сопоставление (стандартов системы контроля);

  2. определение временных интервалов, в течение которых сопоставления будут проводиться;

  3. установление допустимой точности контрольных измерений;

  4. измерение достигнутых результатов;

  5. сопоставление фактических и запланированных результатов;

  6. принятие необходимых корректировочных действий.

Объектами контроля являются:

- объем продаж;

- величина прибыли и убытков;

- отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

- реакция покупателей на новые товары;

- реализация комплекса маркетинга.

С учетом указанных объектов рассматриваются следующие виды контроля:

1) Ежегодный плановый контроль.

Благодаря данному контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом продаж; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к предприятию и его товарам.

2) Контроль прибыли.

Он необходим для предприятий, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков для отдельных товаров и рынков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности предприятия, так и эффективность использования маркетинга.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.